История сети "Цитрус". Взлет и падение – Liga.net

12.04.2021
3533

Фото: пресс-служба "Цитрус"

Однажды СЕО Comfy Игорь Хижняк сказал, что компания в свое время не заметила "Цитрус", также как и "Розетку" и  в итоге, ей пришлось потратить больше усилий, чтобы вернуть тех клиентов, которых у сети уже забрали. Это действительно так. "Цитрус" начинал как региональный игрок и за относительно короткий период времени стал крупным игроком, с которым пришлось считаться национальным сетям.

Издание Liga.net в своем материале рассказало о истории создания "Цитрус", за счет чего ритейлер смог вырваться вперед. А также о корпоративном конфликте между собственниками, который может достигнутый успех повернуть вспять. А может усугубит падение, начавшееся до этого. Мы выбрали основное из материала Liga.


История нынешней сети "Цитрус" началась в конце 90-х в Одессе. Зарабатывающий на обмене валют на Северном рынке Григорий Топал искал сигнализацию для своей новой машины, которая нашлась у Дмитрий Зинченко. Он 21-ти однолетний предприниматель возил сигнализации из ОАЭ. Так завязалось знакомство будущих, на тот момент, совладельцев одной из крупных сетей по продаже электроники "Цитрус".

У Зинченко, который занимался розничным бизнесом с 16 лет, была идея продавать мобильные телефоны. У Топала были деньги, которые он вложил в совместный бизнес. В итоге они создали компанию "Интерком", которая занималась оптовой продажей электроники. В 2001-м удалось договориться о поставках с Samsung, телефоны у оптовика покупала даже Евросеть – уже тогда один из лидеров рынка СНГ.

Нынешний CEO Цитруса Вадим Лысюк, уже тогда друживший с Топалом, вспоминает:

"В 2000-м Топал привел Зинченко на собеседование. Передо мной стояла задача - оценить насколько Зинченко потенциален с точки зрения бизнеса. Я дал ответ – парень сообразительный, потенциал есть, но бизнесу нужно подучить".

Первый магазин будущей сети назвали БУлавка, и в соответствии с духом времени торговали б.у.-электроникой. Затем появились отделы в салонах Gorenje. Первым классическим магазином телефонов стал Zitrus (тогда еще через Z) в поселке Котовского в Одесской области. Это был самый обычный салон связи – ни открытой выкладки телефонов (все – в коробках за прилавком), ни ярких продавцов

В рознице компаньонам поначалу хватало пары магазинов, усилия концентрировались на опте. Доход от последнего, по словам Зинченко, отличался на два порядка. К концу нулевых бизнес разросся – у компании было несколько десятков магазинов на юге страны и один – на Нивках в Киеве, но в них не было ничего от текущего "Цитруса". Конкуренты не воспринимали сеть всерьез. Лидером в нише дискаунтеров, где обосновался Zitrus, считалась российская "Евросеть", ее точки встречались на каждом углу.

История роста

После кризиса 2008-2009 годов продажи телефонов упали на 40%, оптовый бизнес был уже низкомаржинальным и рисковым из-за курсовых колебаний. Розница выглядела надежнее. На нее и сделали ставку.

На мировом рынке смартфонов появилась новая интересная ниша – iPhone и Android-смартфоны. Традиционные сети не сразу ими заинтересовались Эта техника казалась дорогой, неизученной и была полностью контрабандной. Мейнстримом на тот момент были кнопочные Nokia на Symbian, в премиальном сегменте – Vertu. Зато новинки приглянулись гикам и бунтарям. "Цитрус" рискнул.

Под новую нишу сеть провела ребрендинг: изменила подходы к мерчендайзингу, использовав открытую выкладку (тогда это было в диковинку, а теперь – стандарт рынка), сервису и услугам. Персоналу магазинов разрешали носить кроссовки и кеды, а фирменный мерч всем настолько понравился, что его не снимали даже в нерабочее время. "В те времена продавец электроники в Эльдорадо был одет в строгий костюм, был серьезным и унылым. В Цитрусе ты должен был быть прикольным", – вспоминает бывший сотрудник магазина (работал с 2008 по 2013 годы). Это нравилось клиентам.

Под аудиторию выбрали соответствующий tone of voice – дерзкий и провокационный. Бывший маркетинг-директор "Цитрус" Виктор Шолошенко (работал в сети с 2010 по 2017 годы) вспоминает, что одной из первых успешных кампаний стала реклама на 8 марта в 2012-м. "Будь мужиком – подари жене iPhone". "Это подстегнуло продажи телефонов до уровня новогодних", – вспоминает он.

  1. Инвестировали в персонал. "В конце 2000-х они забрали себе лучших топов из развалившейся Евросети и начали нанимать самых лучших и харизматичных продавцов и технических экспертов", – вспоминает бывший сотрудник. Основной задачей продавцов-консультантов было продать не только смартфон, а полный пакет услуг.
  2. Привозили неизвестные бренды мобильных телефонов в Украине. "Цитрус" не мог конкурировать по продаже Samsung и HTC с "Алло" и "Мобилочкой", чьи сети суммарно насчитывали примерно 1000 магазинов (против 30-40 точек "Цитрус").  "Цитрус" первым привез в Украину Xiaomi, а затем стал эксклюзивным дистрибьютором Meizu. В удачные недели, по данным GfK, "бюджетники" от Meizu входили в украинский топ продаж. На пике бренд добрался до 4 места среди всех смартфонов в стране. Украинские продажи Meizu превосходили российские в абсолютных цифрах, хотя украинский рынок значительно меньше. Но получить контракт на Xiaomi Цитрусу уже не удалось – эксклюзив ушел в "Цифротех" (входит в группу компаний "Алло")
  3. Расширяли ассортимент. "Цитрус" продвигал экосистему устройств: смарт-браслеты, гаджеты для красоты, спорта, игр и т.д. Без демонстрации продавать такие категории было сложно – покупатель еще не знал, что это и зачем оно ему нужно. В 2015 году в интервью Retailers.ua Шолошенко рассказывал, что все продавцы в компании пользовались техникой, которую продавали: только так можно объяснить клиенту особенности и преимущества устройства.

В магазинах Топал отвечал за структуру бизнеса и безопасность, нанимал персонал в эти департаменты, рассказывал Зинченко. Он же занимался маркетингом и продуктовым наполнением и отвечал за развитие бизнеса.

Общими усилиями они сделали "Цитрус" новатором на рынке ритейла и одним из самых известных торговых брендов Украины. Почти все, что они придумали, со временем скопировали конкуренты.

Корпоративный конфликт

Весной 2020-го появились первые слухи о конфликте между первыми лицами компании. Публично о конфликте заявил Дмитрий Зинченко. Его позиция звучит неполно и сумбурно. По его версии, конфликт случился неожиданно – Топал на него из-за чего-то обиделся, спровоцировал, получил отпор и начал планомерно "отжимать" бизнес.

Но, похоже, "развод" зрел давно и произошел из-за сочетания нескольких факторов, где смешались кадровые проблемы, финансы, изменения на таможне и личные отношения.
В 2014-м году CEO Цитруса стал Вадим Лысюк – крестный ребенка Топала, его давний друг, человек с военным бэкграундом и опытом управления бизнесом. Лысюка позвали, потому что в регионе сложно найти хорошие кадры, а Топал любил назначать на должности знакомых и надежных, с его точки зрения людей, утверждал Зинченко. Манера поведения Лысюка противоречила культуре компании, рассказывал Зинченко – он настоял на увольнении. Лысюк утверждает, что сам принял решение уйти с поста СЕО в июле 2016 года и озвучил это решение на операционном собрании. Причина – постоянное желание Зинченко участвовать в операционной деятельности компании.
После ухода Лысюка в сети продолжилась текучка топ-кадров. В 2017-м ушел Шолошенко. СЕО, как и другие-топ-менеджеры не задерживались в компании проработав несколько месяцев. Нынешний CEO Лысюк считает причиной проблем Зинченко, который возглавил компанию в 2018-м, в период стремительной текучки топ-кадров. 
"С точки зрения менеджмента, отсутствовала преемственность и передача дел, стали размываться общие ценности и пропала стабильность внутри компании", – утверждает Лысюк, который письменно комментирует конфликт со стороны Топала.

Вотчиной Топала была безопасность, финансы и юридические вопросы. Руководители этих департаментов пытались чрезмерно контролировать сотрудников креативного отдела и не давали бизнесу развиваться, рассказывал LIGA.net Зинченко. Он предлагал их заменить, но Топал был против.

В 2018-м году Цитрус начал сдавать позиции на рынке. Бывший топ-менеджер сети-конкурента считает, что замедление темпов развития было связано с тем, что таможня начала "закручивать" гайки, а у налоговой появились вопросы к основным юрлицам "Цитруса". Основателям пришлось "отбеливать" бизнес и это сказалось на марже. 

Сети бытовой техники и электроники
Иллюстрация: Liga.net
Со слов Зинченко, с 2020 года он перестал получать зарплату CEO, а Топал "повесил" на него долги компании (500 млн грн – такую сумму он называл в интервью изданию "Гордон"). Сам же Топал якобы вынимал деньги из оборота и тратил их на личные цели.

Параллельно между партнерами начали вспыхивать конфликты. Тогда же, весной 2020-го, на должность CEO снова вступил Лысюк, который, с его слов, "должен был освободить владельца от операционной деятельности".
Зинченко считает, что Топал начал его сознательно провоцировать, чтобы разорвать отношения и оставить бизнес себе. Лысюк – что причиной была остановка в развитии компании и неадекватные кадровые и бизнес-решения со стороны Зинченко.

По версии Зинченко, Топал стал заходить в компании, которые входили в группу, но были зарегистрированы в том числе на сотрудников юридического, финансового отделов и отдела безопасности, лояльных к Топалу. Также Топал перерегистрировал на себя одно из юрлиц – "Плейсмент инвест", которое было оформлено на отца Зинченко (история изменений видна тут). Этой компании принадлежала часть договоров аренды Цитруса, а уже она сдавала локации в субаренду магазинами сети.
  • 1 марта стало известно, что 50%-ную долю Зинченко в компании ЗТ-Инвест, которая владеет торговыми марками Цитруса, выкупил известный "конфликтолог" Геннадий Корбан, сделавший себе имя на недружественных слияниях и поглощениях.
  • 9 марта 2021 компания "Цетрейдинг", куда зашел Корбан, обратилась в Хозяйственный суд Киева с иском против Цетехно, куда зашло юрлицо Топала. Цетрейдинг требует закрыть счет в "ОТП Банке" и прекратить ипотечный договор.
  • 18 марта Цетрейдинг подал также иск против Цетехно в Хозяйственный суд Одесской области, он хочет взыскать с ответчика 3,74 млн грн долга по договору поставки товаров №3107 от 31 июля 2019 года.

Корбан заявил о намерении оптимизировать компанию, сделать прозрачной ее структуру, а затем оперировать этим бизнесом и расширять сеть. Вместе с Зинченко он планирует создать новую онлайн-платформу для "Цитруса". Корбан утверждал, что еще летом 2020 года предлагал выкупить компанию обоим партнерам: "У нас большой опыт. Надеюсь, партнеры прислушаются". Другое свое интервью в этот же день Корбан закончил словами: "Но воевать мы тоже умеем".
По данным delo.ua, летом Григорий Топал вел переговоры c совладельцем ГК "Алло" Дмитрием Деревицким о продаже доли. Лысюк слухи опровергает.

Вывод Retailers: Корпоративный конфликт всегда играет против компании. Если будет создан новый "Цитрус" Зинченко-Корбан, ему нужно будет начинать практически с нуля и завоевывать рынок. Существующий "Цитрус" будет, с большей вероятностью, терять долю.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.