Дарувати емоції, передбачати тренди й вести маркетинг на 360° — як бути фешн-Lovemark по-українські

Фото: Rau.ua

3 грудня 2025 у м. Київ відбулася XII підсумкова подія року для власників та топменеджерів компаній сфери роздрібної торгівлі та торгівельної нерухомості RAU Summit 2025. Тема заходу – “Переосмислення, швидкість змін і рух у майбутнє”.

Чималий інтерес викликала панельна дискусія “Нова хвиля бізнесу: як сучасні мережі змінюють правила гри” за участі: Олега Садовського (Gepur), Катерини Тємнікової (KatySOHO), Юлії Томусяк (Famo та Pinky), Івана Кришталя (Cher’17).

Три принципи в роботі, які допомагають сьогодні рухати свій бізнес вперед

“Перший принцип – мрія. Моя мрія – це наша компанія у майбутньому, якою вона буде за 100 років, — розповідає Юлія Томусяк, — Я не знаю, що на нас чекає в майбутньому, що чекає на Україну, тому я роблю все від мене залежне прямо зараз. Другий принцип – це команда,  фундамент бізнесу. І третій – клієнтоцентричність”.

Бренд починається з власника, за словами Олега Садовського. Відтак, він виділяє наступні три принципи:

• Працювати більше.

• Не жаліти себе.

• Ризикувати.

Щодо принципів, Іван Кришталь погоджується з колегами, а від себе додає, що завжди варто тримати фокус на команді, продукті та маркетингу. Також необхідно максимально сфокусуватися на бізнес-процесах. І ризикувати теж треба, але ризики потрібно прораховувати навіть в умовах сьогодення.

“Те, з чого почався мій бізнес, це з віри. Я просто вірила в те, що роблю. І в мене взагалі не було уявлення, що зароблю гроші. Але так вийшло. Тому ніколи не здавайтесь. І які б перешкоди у вас не були, завжди йдіть до цілі”, — каже Катерина Тємнікова.

Фото: rau.ua

Як змінилася аудиторія фешн-ритейлу за часи повномасштабної війни

Катерина Тємнікова розповідає, що до початку повномасштабного вторгнення у неї в команді працювало восьмеро людей. А потім вирішили розвиватися, найняли додаткових працівників. 

“Я зрозуміла, що я не можу вже не розвиватись. Найняла фотографа, контент-модель, — каже Катерина, — Ми завжди рухаємось, і я не можу без руху, мені потрібен постійний розвиток. Я хочу, щоб бренд ріс, я хочу, щоб він подобався людям, і я все для цього роблю”. У мережі KatySOHO гарно спрацював TikTok. Наразі вони продовжують відкривати магазини, паралельно “прогріваючи” аудиторію в соцмережах. 

Перший магазин Pinky відкрили у 2023 році, на початок 2025 року їх було вже три, на кінець 2025 року їх буде 20. “У нас розвивається мережа Pinky, і ми розбудовуємо мережу Famo, — ділиться Юлія Томусяк. 

За словами Олега Садовського, вони проаналізували ринок і виявили, що у 2025 році продажі усього одягу впали на 31%, зокрема, сукні на 38%, піджаки на 20%. Тобто тільки за цей рік попит впав на третину. І найбільше падіння почалося з вересня. 

В мережі Gepur Олег Садовський останні роки присвятив тому, що, спираючись на досвід світових компаній, вибудовував у себе універсальну бізнес-модель. “Ми відкрили чотири магазини, — ділиться Олег, — запустили конференцію для жінок Divas do Business на 1500 учасниць. Наразі плануємо великий гала-концерт. Ми розуміємо, що попри війну потрібно щось робити для дівчат, щоб вони раділи. Це про емоції”.

Вихід Inditex з України, як розповідає Іван Кришталь, дозволив українському споживачу ближче познайомитися з українськими брендами та полюбити їх. І зараз вони вже можуть порівнювати клієнтський досвід у магазинах іноземних мереж та українських виробників. “Це різний підхід і різне обслуговування, — каже Іван, — Тому що ми дуже цінуємо покупця, а цього немає умовно в тих же великих брендів. І як наслідок, це формує любов до українських брендів. А вона, мені здається, і дає нам буст працювати й розвиватися, навіть при зменшенні об'ємів в ринку”.

В українців зараз немає сірого, є чорне й біле, на думку Юлії Томусяк. Тому люди стали дуже вимогливі до брендів. “Ти не маєш права на помилку, — каже вона, — Якщо порівнювати українські бренди та, наприклад, Inditex, то українські бренди – це як рідна людина, яка сидить з тобою на кухні, і ти до неї завжди можеш звернутися, вона завжди поруч. Ти можеш написати в дірект о 00:00, скажімо, і о першій ночі, під час обстрілу, тобі вже відписуються, що комплектують посилку. Водночас у  масмарок, я думаю, ростуть продажі, вони класно працюють, але від них очікування не настільки високі”.

Просування брендів у фешн-ритейлі

В мережі Cher’17 завжди були сфокусовані на побудові впізнаваності бренду. Саме в цей напрямок інвестували, створювали рекламні кампанії. Це дає змогу сформувати своє ком’юніті. Коли робили компанію наприкінці 2022 року, то великим відкриттям стало те, що інвестиції не одразу конвертуються в прибуток. “Продажі не пішли вверх, не пішов вверх і трафік. Це просто поступова робота на роки. І, в принципі,  ми це розуміємо і завжди до цього були готові, — зазначає Іван Кришталь, — Ми завжди були  адептами маркетингу на 360 градусів. Це значить стукати скрізь, в усі двері. Це і зовнішня реклама,  це і  Digital Performance, це і соцмережі”.

За словами Юлії Томусяк, у Famo та Pinky інший підхід. Зокрема, всі магазини зручно розташовані в ТРЦ, до того ж використовується омніканальність в торгівлі. “Ми  омніканальні, можна купити онлайн, замовити з іншого  магазину. Ми максимально стараємося бути зручними для клієнта. Звісно, в нас є Інстаграм, але це просто, скажімо, типовий, звичайний інстаграм українського бренду. 

До того ж в контексті Famo та Pinky різниці між тим, що ти продаєш косметику, і тим, що ти продаєш одяг і аксесуари, немає. Однак ми дуже швидко реагуємо на тренди й формуємо асортимент не з того, що пропонують  дистриб'ютори, а даємо клієнтам те, що зараз популярне в соцмережах, трендах”, — каже Юлія.

Фото: rau.ua

Боротьба підприємців за залучення нової аудиторії

KatySOHO не позиціонують себе як дитячий бренд, проте серед аудиторії багато дітей та підлітків. “Ми просто робили те, що нам подобається, те, що ми відчуваємо. Ми, напевно одні з перших, хто не боялись показати свої різні сторони. І молоде покоління, вони нас просто полюбили.  І знаєте, чим вони відрізняються? Діти набагато відданіші.  Тобто наш магазин – це для них кумир. Якщо для нас були кумири, скажімо такі, як Брітні Спірс чи ще хтось з зірок, то для покоління Альфа ми зірки. Скажу прямо: у мене хейту вистачає. Але в тому хейті є і кохання. ”, — ділиться Катерина Тємнікова.

Юлія Томусяк додає, що зараз такий потік інформації, що якщо ти не лавмарка, то ти губишся в ньому. “Насправді,  я дуже багато разів помічала, що люди заходять в магазин, вони, наприклад, щось дивляться, і вони навіть не знають, у кого вони в магазині, — ділиться вона, — Ти часто йдеш і дивишся – закрита локація, і думаєш, а що там було? І ти не можеш згадати  Тобто тут, якщо є лавмарка, і комунікація дуже сильна, є зв'язок з покупцем, тоді це працює. Або інша історія, коли ви просто зручні, знаходитесь поруч біля  клієнта, наприклад, хліб, якісь смачні десерти”.

Олег Садовський розповідає: “Мені завжди було цікаво, а що, якщо виключити рекламу на один день? Що буде? Буквально місяць тому забули проплатити рекламу і півтори доби вона була відключена. І ми впали в продажах рівно у половину”. Тому реклама і фокус на 360 градусів, як зазначав Іван кришталь, це те, що важливо.

За словами співвласника та CEO мережі Cher’17,  зараз ринку треба крутий продукт, нормально упакований маркетингом. І, звісно, продукт повинен бути дуже сильним.  “Зараз споживання змінюється не роками, а тижнями й днями. Тому ми женемось і хочемо встигнути за цим споживачем.  Ми також змінюємо якість, ми її покращуємо”, — каже Іван Кришталь.

З досвіду Катерини Тємнікової, споживач зараз дуже вибагливий. І неможливо нічого продати без маркетингу й емоційного підкріплення. 

“В нашій компанії мені дуже пощастило.  У мене дружина займається продуктом, тому у нас найкращий продукт, — сміється Олег Садовський і додає: В мене зараз немає взагалі операційки. І сьогодні я думаю, що в кризу  потрібно вийти з операційки, не поринати в рутину, адже кожен тиждень стається щось нове, а якщо ти в операційці, ти можеш це не побачити”.

Попри війну, фешн-ритейл продовжує розвиватися й завойовувати нові аудиторії. На думку спікерів панельної дискусії, планування майбутнього, управління ризиками, потужний маркетинг та щирість – ось рецепт того, як стати Lovemark і залишатися в серцях і думках покупців.

 Автор: Євгенія Стенцель