Чому українці переплачують у супермаркетах: правда про товари власних торгових марок

Фото: колаж Retailers

У багатьох європейських країнах місцеві мережі супермаркетів вже давно створюють власні торгові марки, які завоювали прихильність споживачів. Купувати там продукцію private label — це не про вибір поганої якості та суцільної економії, а про раціональність. Люди свідомо обирають власну продукцію мережі, бо довіряють її контролю якості та не хочуть переплачувати за мільйонні рекламні бюджети. В Україні ж ситуація дещо інша: для багатьох "власна марка" досі асоціюється з найнижчою ціною, а значить і з сумнівним вмістом.

Ми проаналізували деякі відгуки українських споживачів щодо власних торгових марок (ВТМ) і виділили кілька основних думок. Певна частина покупців досі сприймає ВТМ як низькоякісний масмаркет через їхню низьку ціну. Інші, навпаки, базуючись на власному досвіді, бачать у них раціональну альтернативу дорогим брендам.

У цьому матеріалі розберемося, чи дійсно ціна ВТМ є показником якості. Пояснимо, як мережі супермаркетів створюють власні торгові марки та з ким співпрацюють, навіщо ритейлерам кілька власних лінійок та чому на них часто діють додаткові знижки. А ще ми провели власне тестування продукції кількох ВТМ та порівняли їх з найдорожчим на полицях супермаркетів продуктом. 

Ви знаєте, що кожна мережа супермаркетів має не одну, а одразу кілька власних торгових марок, що охоплюють різні цінові сегменти. Наприклад, в АТБ — це "Розумний вибір", "День у День", "Своя лінія" та інші. "Сільпо" також має різноманітні ВТМ, зокрема, "Повна Чаша" та "Ситий Двір", "Премія", Feels Good. "Фора" пропонує покупцям продукти під своїми торговими марками — FAVORE, "Зірковий вибір", "Рідні традиції" та іншими. 

Експеримент із власними торговими марками

Для нашого експерименту ми обрали гречану крупу трьох власних марок: "Премія" (Сільпо), "Зірковий вибір" (Фора) та "Розумний вибір" (АТБ). Для порівняння з ними ми взяли найдорожчу позицію, яку знайшли на полицях супермаркетів — гречку від бренду "Сквирянка", щоб перевірити, чи є суттєва різниця між ВТМ та відомим виробником. 

Зазначимо, що у всіх продуктів адреси потужностей та фасування абсолютно різні. Ми оцінювали продукцію за кількома критеріями: зовнішній вигляд та наявність сміття, аромат, цілісність ядра, поведінка при приготуванні, смак. Ось що вийшло.

Попередній висновок

Порівняння власних марок із дорогим брендом продемонструвало: суттєвої різниці між продуктами немає. Усі зразки відповідають стандартам за виглядом, ароматом та смаковими властивостями. Мінімальна кількість пошкоджених чи пересушених зерен зустрічалася в кожній пачці — це цілком допустимо для цієї категорії товару.

Зауважимо: це порівняння є суб’єктивним споживчим тестом і не претендує на статус незалежної експертизи.

Коментар відомої мережі супермаркетів 

Редакція Retailers.ua звернулася за роз'ясненням щодо виробництва власних торгових марок до команди "Сільпо". Виявляється, продукцію ВТМ Fozzy Group, в яку входить “Сільпо” виготовляють українські та міжнародні виробники. Загалом у 2025 році Fozzy Group працювала з понад 250 постачальниками. З них 76% — українські виробники, а 24% — іноземні партнери. У більшості випадків — це лідери своїх категорій, які створюють товари як під власними брендами, так і для магазинів Fozzy Group. Вони працюють за тими самими технологіями, дотримуються однакових стандартів виробництва та використовують ті ж самі інгредієнти. 

Для розвитку асортименту ми надаємо перевагу українським виробникам, а іноземних постачальників залучаємо лише у тих категоріях, де локальних пропозицій немає або продукт потребує автентичного походження, — пояснили в компанії. 

До речі, серед партнерів Fozzy Group є і ті компанії, що продовжують працювати у прифронтових регіонах. Це виробники з Харківщини та Херсонщини. Зокрема, "Хладопром", "Труфф Роял", Херсонський маслозавод. 

Кожен продукт проходить багаторівневий контроль якості. Ми перевіряємо рецептури, склад і зразки. Також відвідуємо виробництва, щоб переконатися у дотриманні стандартів. Часто ми додатково працюємо з виробниками для удосконалення рецептур, щоб продукт повністю відповідав нашій ідеї та очікуванням гостей, — кажуть в команді Сільпо. 

Як нам розповіли, контроль продукції не завершується лише на етапі запуску. Спеціалісти, які відповідають за ВТМ, постійно відбирають зразки з полиць, проводять додаткові перевірки та внутрішні сліпі дегустації. До речі, про клуб дегустаторів "Сільпо" ми розповідали раніше. 

Наше завдання  — щоб товари власних марок були на рівні найкращих українських брендів. Наприклад, у розробці продуктів власної марки "Премія" ми орієнтуємося на лідерів категорії та ставимо за мету створити продукт не гірший, а часто кращий за ринкові аналоги, — підкреслюють в компанії. 

Як відбувається розробка продукту для ВТМ

Все починається з аналізу ринку та вподобань споживачів. Після цього команда департаменту власних марок формує технічне завдання і звертається до профільних виробників із запитом на зразки. Далі команда обирає найкращий зразок під час внутрішніх сліпих дегустацій, за потреби допрацьовує його та перевіряє виробництво. Лише після цього йде погодження специфікації та підписується контракт на постачання.

Для постачальників така співпраця — це стабільні замовлення та ефективне використання потужностей. Виробники отримують додаткові об'єми продажів їхньої продукції без необхідності вкладати гроші у дизайн упакування, маркетингові дослідження, рекламу та просування, — розповідають в Fozzy Group. 

Саме в цьому і полягає весь секрет невисокої ціни продуктів ВТМ. Адже компанія не закладає великі рекламні бюджети у вартість і має власний простір на полицях. 

Часто на продукти ВТМ діють додаткові знижки і у деяких споживачів виникає питання: "Навіщо робити знижку на продукт, який і так дешевший за інші?". Як нам розповіли в Fozzy Group, це частина їхньої стратегії. 

Ми пропонуємо гостям якісні товари за доступними цінами, щоб зробити покупки приємнішими. У цьому нам допомагає гнучкість в управлінні власними марками, яка дає змогу планувати спеціальні пропозиції, сезонні акції та промо. Також додаткові знижки допомагають гостям знайомитися з новинками, адже усувають бар’єри та сумніви. Якщо гість переконається в якості та у смаку товару, він повернеться до нього й надалі, незалежно від промо, — підкреслили в Сільпо. 

Висновок

Наш споживчий експеримент на прикладі гречаної крупи та досвід великих гравців ринку показують, що дешевше — не завжди означає гірше. Сьогодні Private Label — це насамперед інструмент лояльності: супермаркету невигідно продавати поганий продукт під власним ім'ям, бо це може підірвати довіру до всієї мережі. Для досвідченого споживача це відкриває можливість суттєво оптимізувати сімейний бюджет без шкоди для здоров'я чи смакових рецепторів. Звісно, наш експеримент охоплював лише одну категорію товару — гречану крупу, тому робити висновки щодо всіх продуктів ВТМ було б некоректно. Втім, навіть такий простий тест показує: доступна ціна не обов’язково означає нижчу якість. 

Автор: Бражнік Юлія