Как офлайн-ритейлеры развивают свои интернет-магазины

MAMIN BUSINESS

Интернет-магазины офлайн-игроков уже выходят на первые места в рейтингах посещаемости. Поэтому мы выделили офлайн-игроков в разных сегментах интернет-торговли и узнали, где и кто из них выигрывает борьбу за аудиторию с чистыми интернет-магазинами

Темпы роста интернет-торговли продолжают опережать аналогичные показатели традиционной торговли как на развитых рынках, так и в Украине. По данным Госкомстата, в первом полугодии 2017-го оборот розничной торговли в Украине вырос на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом, по данным Украинской межбанковской ассоциации членов платежных систем ЕМА, покупки через интернет в первом полугодии 2017-го в полтора раза превысили прошлогодние показатели: прирост составил 44%, а оборот — 6 млрд грн. В 2016 году темп роста рынка электронной коммерции составил, по разным данным, 20–30% в количественном выражении. По сравнению со всем объемом рынка розничной торговли, ecommerce-рынок занимает небольшую долю — $1 млрд против $47 млрд в 2016 году. Тем не менее двузначные темпы роста рынка электронной коммерции, изменение потребительского поведения, развитие технологий вынуждают традиционные офлайн-сети развивать свои интернет-каналы.

Самый развитый сегмент электронной коммерции и ритейла — это бытовая техника и электроника. Безусловным лидером является Rozetka, обороты которой сопоставимы с показателями крупных офлайн-сетей. Интернет-магазины таких розничных сетей, как Comfy, «Алло», «Цитрус», присутствуют в рейтинге самых посещаемых магазинов и много вкладывают в развитие своего интернет-бизнеса. Как крупные офлайн-сети из других сегментов развивают свой интернет-канал?

Сегмент детских товаров

В сегменте торговли игрушками и детскими товарами растет количество игроков. Об этом говорит директор интернет-магазина ihrashky.ua Дмитрий Бондаренко. По его словам, наряду с классическими лидерами рынка с высоким трафиком игрушками торгуют магазины электроники, FMCG-сети и магазины подарков, дрогери и дистрибьюторы, которые начали открывать собственные сети с веб-страницами. «Сейчас популярно продавать игрушки, многих привлекает этот сегмент», — говорит Дмитрий Бондаренко. По данным исследования компании JLL, сегмент детских игрушек является привлекательным для онлайн-торговли, поскольку позволяет родителям существенно сэкономить время.

Офлайн-ритейлеры детских товаров могут выделиться, если смогут внедрить омниканальную модель бизнеса.

Например, в «Будинок іграшок» уже внедрили Click & Collect заказы и сделали более гибкое ценообразование, за счет чего продажи интернет-магазина выросли на 40%. В компании будут работать над установкой информационных киосков в новых магазинах, омниканальной программой лояльности и новым видом заказов save the sale: чтобы не потерять клиента, который не нашел в офлайн-магазине необходимый ему товар, продавец будет предлагать товар из более широкого ассортимента на сайте.

«В первую очередь мы выигрываем за счет доступности ассортимента. Клиент может быстро и гарантированно забрать в любое время большой перечень игрушек в 47 магазинах, совокупно в сети находится 40 000 наименований товаров. Этого не может предоставить интернет-магазин без товарных точек», — говорит Дмитрий Бондаренко.

Посещаемость интернет-магазинов в сегменте детских товаров в августе 2017-го, млн посещений в месяц 

Другой крупный игрок в этом сегменте — сеть детских товаров «Антошка» — также развивает бизнес по омниканальной модели. Их интернет-магазин работает с 2010 года, в этом году компания провела ребрендинг. В компании уже функционирует услуга pick-up, когда можно забрать в магазине товары, оплаченные онлайн. В магазинах «Антошки» есть возможность выхода в онлайн: оформить заказ или зайти на свою виртуальную полку.

Как результат — доля интернет-продаж выросла с 2 до 7%. Кроме услуги pick-up в этом году настраивали такие опции, как usability, мобильная версия сайта, одинаковый онлайн- и офлайн-ассортимент, дополнительные каналы трафика, новая версия email-рассылки, обновленная работа с прайс-площадками, учащенное SEO-продвижение. Параллельно в компании работают над увеличением чека с помощью обучения персонала кол-центра перекрестным продажам и поднятия суммы продаж, серии триггерных рассылок и напоминаний в зависимости от поведения пользователя на сайте.

Сегмент ювелирных изделий

Еще один пример победы успешного офлайн-лидера над чистыми интернет-магазинами — это сеть ювелирных изделий «Золотой век». В своем сегменте ритейлер опережает всех конкурентов по трафику и посещаемости своего сайта. По данным Similar Web, количество посещений онлайн-магазина компании в августе составило 675 000. Это самый высокий показатель в отрасли, после которого идет магазин gold.ua с 502 000 посещений.

Большую часть посетителей сайта генерирует поиск в Google — трафик по поиску составляет около 59%. Это происходит в частности потому, что «Золотой век» — крупнейшая розничная сеть ювелирных изделий в Украине. Она насчитывает около 300 магазинов, реклама компании ротируется на ТВ. Это приводит к тому, что у названия высокая узнаваемость и, соответственно, высокий брендовый трафик — многие пользователи ищут в Google украшения вместе с названием «Золотой век».

Ecommerce-директор «Золотой век» Петр Смирнов рассказал, что интернет магазин развивают уже 2 года в рамках омниканальной модели компании. Из инструментов развития своего интернет-магазина – внедрение приема оплат с помощью карт, создание отдела логистики и кол-центра, который специализируется не на консультации, а на прямой продаже клиенту. Помимо этого в 2017 году ритейлер запустил интернет-магазин sribniyvik.ua для украшений из серебра.

Посещаемость интернет-магазинов в сегменте ювелирных изделий в августе 2017-го, млн посещений в месяц 

Сегмент косметики и парфюмерии

Не все офлайн-ритейлеры выигрывают битву с чистыми интернет-магазинами. Как пример — один из лидеров сегмента косметики и парфюмерии сеть «Brocard». Интернет-магазин работает с 2013 года, а совместный трафик двух каналов ритейлера — letu.ua и brocard.ua — составляет 604 000 посещений в месяц, что мало по сравнению с лидерами сегмента.

Лидеры в сегменте онлайн — makeup.com.ua и parfums.ua. Показатели посещаемости этих интернет-магазинов, торгующих косметикой и парфюмерией, исчисляются в миллионах. Это говорит о том, что потребитель готов покупать косметику в интернете. Brocard — безоговорочный лидер в офлайне, но пока сеть не может генерировать такой трафик в онлайне, который позволил бы конкурировать с лидерами отрасли.

Операционный директор letu.ua Евгений Кондратович указал, что компания развивает страницы Brocard в социальных сетях Facebook и Instagram, сотрудничает с блогерами и лидерами мнений, увеличивает долю email-канала за счет настроенных триггерных писем. Чтобы увеличить трафик, она проводит работу над юзабилити каталога сайта, добавляет в описание товаров видео и дополнительные фото и публикует лендинги в новом дизайне.

Пока сайт letu.ua на третьем месте по величине аудитории в этом сегменте. Обгоняют Brocard магазины, у которых ассортимент шире и состоит не только из люксовой косметики.

Посещаемость интернет-магазинов в сегменте косметики в августе 2017-го, млн посещений в месяц 

Сегмент дрогери

Этот сегмент активно развивается в офлайне, сейчас лидирующие позиции в нем занимают сети Watsons и Eva. Eva располагает трафиком в 1 млн на собственном веб-сайте и готовит к запуску свой интернет-магазин. Ожидается, что в интернет-магазине Eva будет представлено 20 000 карточек товаров и он будет предоставлять omnichannel experience клиенту: покупки из интернет-магазина можно будет забрать в розничной сети, а в торговой точке можно будет дозаказать товар, которого нет, с доставкой на дом. ProStor также планирует запустить свой интернет-магазин, но сроки запуска неизвестны. Пока в этом сегменте конкуренция неразвита, и единственным претендентом на лидерство остается Watsons. Операционный директор интернет-магазина Watsons Евгений Бойко рассказал, что в компании расширяют ассортимент интернет-магазина, внедряют новые варианты доставок, увеличивают количество категорий, прорабатывают юзабилити, запускают оплату баллами.

По его словам, Watsons в Украине перенимает опыт зарубежных коллег, у которых доля оборота интернет-продаж достигает 5%. Количество онлайн-заказов Watsons также увеличивается из месяца в месяц на 15–25%.

Посещаемость интернет-магазинов в сегменте дрогери в августе 2017-го, млн посещений в месяц

Другие сегменты

Год назад собственный интернет-магазин запустил гипермаркет «Эпицентр К» на домене 27.ua. Этим шагом компания существенно сократила свой брендовый трафик, тем не менее магазин все равно попал в число самых посещаемых интернет-магазинов украинского рынка. По данным SimilarWeb, у него ежемесячно 2-3 млн посещений. Это меньше, чем у маркетплейсов Rozetka или prom.ua (около 40 млн посещений ежемесячно). Ритейлер «Ашан Украина» заявил о запуске собственного интернет-магазина до конца 2017 года. Его трафик без сайта растет ежемесячно на 20%. Таким образом, гиганты офлайн-торговли готовы инвестировать в интернет-торговлю.

Внедрение омниканальности позволило развить онлайн-площадку ритейлеру INTERTOP. Ежемесячно у него около 700 000 посещений. В сети внедрены различные сценарии поведения покупателей, и омниканальная модель формирует половину заказов онлайн-канала. По словам СЕО компании Сергея Бадритдинова, в 2017 году показатели онлайн-продаж удалось увеличить на 71% в сравнении с прошлым годом. 

Крупные игроки украинского ритейла осознали важность развития своих интернет-каналов продаж и готовы инвестировать в это направление. У традиционного ритейла есть ряд преимуществ перед чистыми онлайн-игроками. Те, кто научатся их использовать, смогут не только удержать свои позиции, но и стать лидерами.

Авторы: Валерия Дорош, Юлия Белинская