Кожна покупка має значення: головні тренди фешн-ритейлу-2025

Фото: Freepik

Оскільки поведінка споживачів модної продукції постійно змінюється, фешн-індустрія трансформує традиційну модель роздрібної торгівлі, орієнтуючись на нові цінності покупців. Від масового споживання світ перейшов до ери усвідомленого вибору, де кожна покупка має значення. Які головні тренди фешн-ритейлу-2025?

Сталість та етичність

Екологічна відповідальність більше не є опціональною — вона стала обов’язковою умовою фешн-ринку. Сучасні споживачі вимагають повної прозорості виробничих процесів, кенселять компанії, які не дотримуються етичних стандартів праці та забруднюють довкілля. Свідомі бренди тепер ретельно відстежують ланцюги постачання, запускають програми take-back, де клієнти можуть повернути старий одяг для переробки, відмовляються від шкідливих технологій, кожен день борються за кращі умови праці для своїх працівників. H&M, Zara та інші гіганти вже інвестують мільярди у recycling-технології. З’явилося також багато нових брендів, які вбачають своєю місією порятунок планети за допомогою використання передових технологій і буквально одержимі створенням одягу, який робить світ кращим. 

Інклюзивність 

Революція інклюзивності охопила всі аспекти фешн-ретейлу. Size inclusive-підхід став новим стандартом: бренди розширюють розмірні сітки від XS до 7XL та сітки для людей високого/низького зросту. Часто це відбувається через скандали, приміром, український бренд AMOSLOOK почав показувати свої речі на жінках різного віку та статури, одну з моделей представили як ту, яка має розмір XXL — і користувачі соцмереж здійняли ґвалт через те, що модель була візуально значно меншого розміру. Бренд закрив коментарі, а в наступних відео почав писати, що модель має розмір XL. Щоби продемонструвати більші розміри, найняли іншу людину. Схожа ситуація сталася з брендом Sho Gooska, який має одну з найширших розмірних сіток на українському ринку. Підписники у соцмережах зауважили, що, наприклад, модель 7XL має бути набагато більшою… 

Все більше брендів тепер також випускають гендерно-нейтральні колекції та занурюються в естетику унісекс-дизайну, який відображає зміну соціальних норм, особливо серед покоління Z. 

Культурне та расове різномаїття у маркетингу наразі мастхев: бренди активно співпрацюють з представниками різних культур, адаптуючи продукцію до місцевих особливостей та традицій.

«Для нас головним напрямом є інклюзивність, — діляться співзасновники бренду Andreas Moskin Андрій Моськін та Андреас Білоус. Ми створюємо адаптивний одяг для людей з інвалідністю, вводимо приховані застібки, знімні деталі, працюємо з кроєм так, щоб він враховував всі особливості використання протезів. Також ми залучаємо ветеранів і людей із травматичним досвідом до показів, бо віримо: мода має бути не про стандарти, а про рівність і гідність. Це не разовий жест, а частина ДНК бренду. У майбутньому ми плануємо, щоб щонайменше 10% кожної колекції становили адаптивні моделі. 

Другий важливий напрям — сталість. Ми переконані, що кожна річ несе в собі не лише крій і тканину, а й енергію людей, які її створюють. Тому для нас важливі прозорі умови виробництва, чесні стосунки з партнерами й повага до праці майстрів. Ми працюємо лише з тими постачальниками, які поділяють наші цінності: справедливу оплату, відповідальність і безкомпромісну якість.

Ми створюємо не швидкоплинні речі, а образи, які залишаються актуальними роками. Це альтернатива fast fashion, адже кожен виріб Andreas Moskin задуманий як довготривалий символ стилю та впевненості. Паралельно ми все частіше звертаємось до екологічних рішень: recycled-тканин, органічних волокон, й інноваційних матеріалів. Для нас це не данина тренду, а переконання: відповідальність — це стиль майбутнього.

Попри глобальну цифровізацію, досі лишається актуальною концепція brick-and-mortar. Люди цінують тактильність: можливість відчути тканину, приміряти костюм, поспілкуватися з консультантом. Це не тільки про покупку речі, а про досвід у комплексі — сервіс, атмосферу, живе спілкування. У наших локаціях ми бачимо, що клієнти приходять за емоцією, довірою й увагою до деталей. Також працює тренд на просування через мікроінфлюенсерів. Блогери з аудиторією до 100 тисяч підписників мають більший рівень довіри, ніж «зірки-мільйонники». Їхні рекомендації сприймаються як особистий досвід, а не рекламний контракт, і це формує органічний зв’язок між брендом та клієнтом. Тому якщо говорити про рітейл у нашому контексті, найактуальнішим є саме поєднання офлайн-досвіду з персоналізованим онлайн-впливом».

Персоналізований маркетинг 

Розвиток штучного інтелекту вивив персоналізований маркетинг на новий рівень. Бренди все активніше впроваджують AI-технології, які аналізують історію покупок, стилістичні уподобання та навіть настрій клієнта для створення персоналізованих рекомендацій. Тепер можна досягти нового рівня точності: приміром, Nike на своїх платформах аналізує дані користувачів (включаючи треки пробіжок та історію переглядів) для персоналізованих push-повідомлень та розсилок, а Amazon запустив AI-агента з підбору розмірів, який вивчає складні взаємозв’язки між системами розмірів, відгуками про продукти та особистими перевагами клієнтів. Ритейлери все частіше почали інтегрувати AI-чатботи для персоналізованих рекомендацій  та пропозицій. 

«Персоналізований маркетинг на українському fashion-ринку вже давно став традицією, особливо у сегменті «середній плюс» та «люкс», — розповідає Анастасія Іванова, менторка стилю, дизайнерка та засновниця бренду Nai Lu-na by Anastasiia Ivanova. — Клієнт очікує ексклюзивного підходу — від персональних оферів (як-от доставка квітів на день народження) до CRM з детальною історією кольорових і смакових уподобань. Ми також завжди уточнюємо параметри перед онлайн-відправкою, щоб мінімізувати повернення. Для наших клієнтів у США, де бренд також представлений, такий рівень персоналізації іноді сприймається як надмірний, тоді як для української аудиторії це вже норма сервісу.

Формат pop-up магазинів ми протестували у Парижі, і він показав ефективність. В Україні pop-up особливо цінні для брендів, що мають офлайн-присутність лише в одному місті. Виїзні pop-up у ключових регіонах дозволяють налагодити тепліший контакт із клієнтами, які звикли купувати онлайн, і створюють для них унікальний досвід взаємодії з брендом».

Віртуальні примірочні

Завдяки AR, VR і AI-технологіям споживачі отримали віртуальні примірочні. Сьогодні на ринку є різні рішення: від простих консультантів по підбору одягу на основі параметрів до 3D-сканування тіла з підбором потрібного розміру і посадкою бажаної речі. 

Jul, C.L.A, Warby Parker, Warby Parker, Knix та навіть такий гігант світової моди як Gucci — усі ці бренди використовують віртуальні примірочні. Найактивніше технологій доповненої і віртуальної реальності впроваджують в Німеччині, Італії, Франції та Іспанії. Приміряти  в такий спосіб можна все — від футболки до окулярів. А швейцарський бренд Formex Swiss Watches використовує для віртуальної примірки свого годинника AR-Watches app — рішення, побудоване на ARTag technology. Щоб приміряти годинник, користувачеві необхідно роздрукувати браслет з маркерами, надіти його на зап’ястя, навести камеру — алгоритм зчитає дані і «одягне» на руку обрану модель годинника, яку користувач зможе оглянути, покрутивши рукою (в межах допустимих маркерів на браслеті). Бренд Charlotte Tilbury пішов ще далі: встановив віртуальне дзеркало у своєму магазині в Лондоні, а згодом у Кувейті, Гонконгу, Дубаї та ін. Відвідувачі можуть побачити себе із різним макіяжем, а також зробити селфі і опублікувати його.

Автентичність та сторітелінг

Автентичність стала найціннішою валютою фешн-ретейлу: бренди переходять від просто продажу товарів до створення емоційних зв’язків із споживачем через історії. Приміром Levi's  — це історія про незмінну з 1873 року легендарну модель джинсів 501, що стала легенарною з часів Золотої лихоманки на Дикому Заході й до наших днів, Nike створив наратив активного життя, що виходить за межі спортивного одягу, а Stella McCartney побудувала історію навколо цінностей екологічної відповідальності та cruelty-free-принципах.  

В українському фешн-просторі на автентичність та сторітелінг зробили ставки бренди Gunia Project, Gaptuvalnya, Andreas Moskin, Gasanova, Koza Dereza, «Мальви», Zerno, Ethnodim… Вони розповідають історії української культури через сучасний дизайн, перетворюючи національний контекст на глобальну мову моди. Така концепція наразі є надзвичайно ефективною через підвищений інтерес українців до своєї культури в умовах російської агресії.  

Pop-up магазини

Це тимчасові магазини, які працюють від кількох днів до кількох місяців у незвичайних місцях, що створює відчуття ексклюзивності та унікального досвіду покупок у споживачів. Приміром Louis Vuitton використовує pop-up для спеціальних колекцій. Для співпраці з американською маркою одягу та аксесуарів для скейтерів Supreme бренд відкрив невеликі магазини в Парижі, Нью-Йорку, Лондоні, Токіо та Сіднеї. Всі товари розпродали за лічені години. Для першої колекції Фаррелла Вільямса у 2024 році Louis Vuitton відкрив більше 50 тимчасових магазинів по всьому світу. Dior, Chanel і Burberry часто відкривають поп-ап магазини, присвячені спадщині певного места, створюють арт-простори та інтерактивні інсталяції.

Головна перевага pop-up: вони збільшують онлайн-продажі на 20-30% протягом місяця після закриття. Люди знайомляться з брендом вживу, а потім купують в інтернеті. Це розвиває також спільноту навколо бренду.

«Для українського мас-маркету в ТРЦ  найкраще працюють «гачки» персоналізації, автентичності та формат pop-up. — Додає корпоративна та персональна стилістка Анастасія Мальцева. — Це вже не просто іменний лист на пошту, а сегментовані пропозиції й живе ком’юніті. Приміром, український бренд Gepur тепер робить ставку на прямі контакти й події, що збирають клієнток офлайн та в Telegram-каналі. 

Автентичність, серіальні історії й досвід у просторі магазину — це стратегія бренду CHER’17, що створив 6-серійний омаж на серіал Sex and the City у партнерстві з Intertop. Про бренд говорили всі соцмережі і розбирали цей кейс по по цеглинках. 

А бренд One by One креативно реалізував pop-up-формат  — придумав fashion-бас, який поїхав містами, щоб привести бренд до клієнта, а не навпаки. Мобільна вітрина стала insta-магнітом: навіть ті, хто не купував, хотіли сфотографуватись і поділитись інсталяцією.  

Брак коштів на експерименти та ризики не окупити певні активності стримує українські бренди від деяких ретейл-трендів. Одним із рішень тут можуть стати інтеграції зі стилістами: експрес-сесії в магазині за записом, капсули від стиліста, шопінг-події у ТРЦ. Це працює в глобальному ритейлі (формат персональних стилістів у мережах та моллах) і більш доступне для локальних брендів — від колаборацій до важливих дат до контент-продакшену з довгостроковою перспективою. Так клієнт виходить із готовим індивідуальним рішенням, розумінням як носити речі бренду. 

Для бренду це менше повернень, вищий середній чек, UGC прямо з магазину і контакт, з яким легше працювати далі. Споживачі ж можуть купити і без таких івентів, але залишаються з тими брендами, хто чує їхній запит і перетворює примірку на досвід».

Upcycling та творча переробка матеріалів

Творча переробка вже вийшла з нішевого сегменту у мейнстрім. Дизайнерські колекції з перероблених матеріалів демонструють нам, що турбота про екологію може бути стильною. Приміром Adidas виготовляє кросівки з океанічного пластику, Stella McCartney використовує lab-grown шкіру (ту, що вирощена в лабораторії), бренд Gucci створив колекцію одягу Gucci Off The Grid («Гуччі» поза мережею) з повністю перероблених або органічних матеріалів. Компанія також працює відповідно до програми «без відходів», тобто використовує набагато менше води та хімічних речовин для обробки шкіри.

З українських брендів найбільше прославився Ksenia Schnaider, який займається ресайклінгом (з англ. Recycling — «переробка») і апсайклінгом (від англ. Upcycling — «вторинне використання») старих речей, особливо з деніму. Джинси demi-denims, перешиті зі старих, стали візитівкою бренду. Їх носять Хайді Клум і Селін Діон, Джіджі Хадід і Дуа Липа. А бренд DevoHome розробив інноваційне хутро на основі нетканого волокна із конопель як замінник натуральному та екохутру. Його виробництво потребує на 95% менше води, ніж виготовлення бавовни. А крім того, конопляне полотно — це традиційно український метод створення тканин, тому бренд має не лише велику екологічну цінність, а й культурну. Ще один талановитий українець Максим Гавриленко — єдиний у світі, хто почав виготовляти окуляри з кави. Киянин 15 років працював у сфері оптики і бачив, як часто люди змінюють свою пластикову оправу на нову, тож вирішив створити екологічну альтернативу. Так на світ з’явився бренд Ochis. Матеріал для 100% біорозкладних оправ окулярів збирають просто з кав’ярень. У процесі виготовлення бренд взагалі не використовує жодних хімікатів, лише рослинні інгредієнти, тому і ніяких викидів вуглекислого газу не відбувається.

«Для впровадження будь-яких трендів потрібні інвестиції. — Пояснює СМО INTERTOP UKRAINE Антон Бокий. — Ті бренди, які знаходять ресурси і можливості навіть в умовах повномасштабної війни, заслуговують особливої поваги. Це і є унікальність українського бізнесу — в найскладніші часи не зупинятися, а продовжувати рух і розвиток.

Я б виділив кілька трендів, які особливо актуальні в українському фешн-ритейлі. Найголовніші — автентичність і сторітелінг. Автентичність допомагає брендам виділятися: люди цінують щирі історії, контекст і позицію. А добре вибудуваний сторітелінг працює краще за класичну рекламу. Українські бренди навчилися реально це робити добре — Сher17 з їх вірусними комунікаціями, Ethnodim з неймовірно чуттєвим сторітелінгом в рекламних матеріалах. Gepur — з комунікацією про cилу українських жінок. Далі інклюзивність — це не просто тренд, а наша нова реальність.

Бренди формують культуру безбар’єрності від фізичного простору до колекцій та комунікацій. INTERTOP долучився до програми «Рух без бар’єрів» по облаштуванню своїх торгових просторів на маршрутах безбар’єрності. Крім того ми створили спільну колекцію одягу з Всеукраїнським центром з протезування, реконструктивної хірургії та реабілітації постраждалих від війни Superhumans Center. А останній показ українського бренду Andreas Moskin під час UFW взагалі нікого не залишив байдужим. Дизайнери запросили демонструвати одяг протезованих людей, тим самим показуючи стійкість і єдність, народжену у часи випробувань, розкрили тему рівності через поєднання мужності та чутливості». 

Social Commerce 

Кожна п’ята покупка в світі зараз відбувається за допомогою соцмереж. Вони все більше перетворюються на торгові майданчики і формати продаж постійно розвиваються. За прогнозами експертів у 2025 році доходи від Social Commerce досягнуть $821 мільярда по всьому світу, що на 17% більше порівняно з 2024 роком, а до 2028 року цей показник перетне позначку в трильйон доларів. 70% користувачів Instagram вже сприймають платформу як джерело для покупок. А вбудована в додаток TikTok платформа для електронної комерції TikTok Shop має інтегровані шопінг-механізмами, які надають користувачам безперешкодний шлях від перегляду контенту до покупки, товари можна купувати в реальному часі під час трансляцій. Тож користувачі все більше занурюються у гібридний комерціалізований контент.  

За даними Statista Market Forecast платформи Statista, Україна також демонструє позитивну динаміку у фешн-ретейлі. У 2025 році очікується зростання онлайн-продажів на 34,4%. Між тим особливості українського ринку визначаються специфічними потребами споживачів. У конкуренції між брендом і ціною в 2025 році переможе ціна. Компанії з сильними брендами, які зможуть своєчасно запропонувати правильну ціну в потрібний момент, матимуть конкурентну перевагу. 

Український масовий споживач, звичайно ж, прагне інклюзивності, сталості, етичності, автентичності, правдивих історій брендів, творчого підходу, цікавого досвіду покупок, але перш за все орієнтуються на прийнятну ціну.    

Автор: Ольга Безсонова
Експерти: співзасновники бренду Andreas Moskin Андрій Моськін та Андреас Білоус, корпоративна та персональна стилістка Анастасія Мальцева, СМО INTERTOP UKRAINE Антон Бокий, менторка стилю, дизайнерка та засновниця бренду Nai Lu-na by Anastasiia Ivanova Анастасія Іванова.