Як український eCommerce пережив 2023 та прогноз на 2024. Дослідження Promodo

22.02.2024
2574

Фото: pixc.com

Якщо у 2022 році український eCommerce активно перебудовувався, то у 2023-му почав швидко відігравати позиції — брендам було вкрай важливо приймати швидкі, але обґрунтовані рішення.

Тренд залишається актуальним й у 2024-му. Тож Promodo візуалізували динаміку у 5 нішах на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники 2021 з показниками 2023. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD


ОБСЯГ УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ 2023

 

СКІЛЬКИ УКРАЇНЦІ ВИТРАТИЛИ В ОНЛАЙНІ У 2023

182 млрд грн сума продажів товарів та послуг через інтернет. 10% частка eCommerce в рітейлі. 

ОБСЯГ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ ТА ОНЛАЙН-ПРОДАЖІВ В УКРАЇНІ У 2021-2023 РОКАХ

Майже 10 млн українців купують товари онлайн. З них 1,5 млн зробили свою першу покупку в інтернеті цього року.

 

КІЛЬКІСТЬ ІНТЕРНЕТ-КОРИСТУВАЧІВ ТА ІНТЕРНЕТ-ПОКУПЦІВ В УКРАЇНІ У 2021-2023 РОКАХ

 

ЗМІНИ КЛЮЧОВИХ ПОКАЗНИКІВ В ECOMMERCE

Графіки візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники 2021 з показниками 2023. 

 

КАТЕГОРІЯ ЕЛЕКТРОНІКИ. АНАЛІТИЧНІ ВИСНОВКИ

  • Ніша показує позитивну динаміку. 2023 рік на 17% у гривні перевищив дохід 2021, у доларах — зріс на 2%. Зростання почалося у 3 кварталі, а особливо помітні зміни розпочалися з 4 кварталу 2023 року. Втім листопад відпрацював на 7% гірше, ніж у 2021-му у доларах, а в гривні — на 24% гірше. Важливо зазначити, що у 2023-му один з дуже великих гравців значно знизив свою присутність на ринку.
  • Грудень 2023 відпрацював набагато краще. У доларах зростання склало 5%, у гривні — 32% до показників 2021. Наша гіпотеза: акційні пропозиції до Чорної пʼятниці багато ритейлерів не обмежували лише останнім тижнем листопада. Це вкотре доводить, що український споживач зараз дуже чутливий до знижок, проте його купівельна спроможність зберігається. Також динаміка свідчить, що Україна переходить на європейську модель, де концентрація свят у грудні впливає на зростання показників.
  • У 2023-му дохідна частина стабілізувалася, якщо порівнювати із показниками 2022. Також у минулому році до категорії повернулася звична сезонність.
  • Середній чек у гривні на 50% вищий за показники 2021. У доларах зростання рік до року — 28%.
  • З лютого 2023 витрати ритейлерів на рекламу в Google досягли бюджетів 2021. З серпня гравці почали їх збільшувати — у другому півріччі вони зросли на 30% у гривні. У доларах бюджети 2023 були нижчими на 30%, і лише в листопаді-грудні перевищили показники 2021 на 11%.
  • Усереднена вартість кліку у гривні з липня 2023 почала зростати, але в доларах вартість кліку майже не змінилася.
  • У 2024 році конкуренція в категорії може стати вищою — вартість кліку, що у 2023 зрівнялася з показниками 2021, опосередковано говорить про це.

ПРОДУКТИ ТА АЛКОГОЛЬ

КАТЕГОРІЯ ПРОДУКТИ ТА АЛКОГОЛЬ. АНАЛІТИЧНІ ВИСНОВКИ

  • За рівнем доходу у 2023-му категорія зросла в середньому на 65% у доларах. У гривні — на 85%. Але варто враховувати, що з 2022 року нішеві гравці почали дуже активно переходити в онлайн. І зростали поступово — з липня 2022. 
  • Середній чек у категорії протягом 2023 в динаміці такий самий, як й у 2021-му. Проте спочатку року у доларах він був нижчим на 50%. І лише з травня вирівнявся та майже досяг показників 2021.
  • Середній чек у доларах, порівняно з 2021 роком, просів на 10%. Тобто покупці, які прийшли/перейшли в онлайн, беруть або дешевший кошик або замовляють часто та на невеликий чек.
  • Цікаво, що коефіцієнт конверсії у категорії у 2023 році зменшився, тоді як дохідна частина та трафік навпаки стрімко виросли. Відтак розуміємо, що частина користувачів заходить на сайти цієї категорії лише для моніторингу цін, а не для замовлення.
  • Ритейлери почали активно вкладати бюджети в рекламу з липня 2021. Від початку 2023 категорія стабільно зростає та має власну сезонність. На кінець року бюджети на 50% перевищили показники 2021. 
  • Категорія розігналася. Прогнозуємо, що у 2024 році кількість гравців в ніші буде лише зростати. Відповідно зростатиме й вартість кліку, яка у 2023-му була меншою на 56% від показників 2021.
  • Показово, що у цій категорії доля пошукових типів кампаній, на відміну від електроніки, не зменшилася у 2023 році, а навпаки виросла на 5%. Для нас така картина видається логічною, оскільки бренди активно працювали над залучення нових користувачів. 

ОДЯГ ТА ВЗУТТЯ

КАТЕГОРІЯ ОДЯГ ТА ВЗУТТЯ. АНАЛІТИЧНІ ВИСНОВКИ

  • За рівнем доходу в доларах ніша приросла в середньому на 6%, у гривні — на 22%. У 2023-му бачимо чітку сезонність.
  • Середній чек зріс на 5,5% в доларах та на 33% у гривні. У першій половині 2023 він був вищим за показники 2021, а з вересня навпаки впав на 8%. Основне спостереження — дорослі в Україні продовжують купувати одяг та взуття.
  • Зростання трафіку в ніші — 22%.
  • Рекламні бюджети в доларах на 6% вищі за показники 2021, у гривні — в середньому на 33%.
  • Вартість кліку у доларах у другому півріччі виросла на 12%.
  • У 2021-му Пошук у цій категорії займав 60%, а у 2023 ритейлери витрачали на цей тип кампаній лише 38%. Також гравці категорії досі використовується тип кампаній Shopping.

ДИТЯЧІ ТОВАРИ

КАТЕГОРІЯ ДИТЯЧІ ТОВАРИ. АНАЛІТИЧНІ ВИСНОВКИ

  • Дохід гравців з цієї ніші у 2023-му просів у доларах на 41%, у гривні — на 27%. Ніша в онлайні почала оживати лише з липня 2023, але не досягла показників 2021 року навіть у гривні. За нашою оцінкою, зараз категорія є найбільш песимістичною в українському онлайні через вимушену міграцію та депопуляцію.
  • У 2023-му середній чек у гривні виріс на 31%, в доларах — лише на 2%. Користувачів стало на 31% менше. Змінилася сезонність: з січня до вересня зростання не відбувалося, а певне збільшення кількості відвідувачів почалося лише з жовтня.
  • Рекламні бюджети у 2023-му у доларах були значно меншими: січень у два рази нижчий за 2021, лютий на 50%. Гравці почали виходити на показники 2021 лише з березня. Падіння у гривні: січень — на 30%, лютий — на 20%. З березня бачимо зростання бюджетів від 6 до 20%, порівняно з 2021.
ЗООТОВАРИ

 

КАТЕГОРІЯ ЗООТОВАРИ. АНАЛІТИЧНІ ВИСНОВКИ

  • Середнє зростання доходу у категорії в гривні — 30%, в доларах — 13%, порівняно із показниками 2021. Зростання по трафіку також тримається на рівні 30-35%.
  • Середній чек у 2023-му зріс на 25% в гривні, та на 5% у доларах. Кошик споживача залишається стабільною — українці поки що продовжують купувати дешевші товари.  
  • Бюджети, порівняно з 2021 роком, збільшилися в доларах на 76%, а в гривні — майже у два рази. Вартість кліка в гривні виросла на 67%, в доларах — на 54%.
  • У 2021-му ця ніша розділяла бюджети 50 на 50 між Пошуковими кампаніями та Shopping. А у 2023-му доля Пошуку займала вже тільки 35%. 

ОСНОВНІ ВИСНОВКИТА ПРОГНОЗ НА 2024

  • У розрізі доходу у гривні ніша електроніка досягла показників 2021 року, проте у «золотий сезон» все ще не вийшла на пікові показники — в середньому різниця рік до року складає 17%. У 2023-му категорія Продуктів та алкоголю — лідер динамічного розвитку в онлайні. Ритейлери з цієї ніші нарешті побачили перспективу саме в онлайні. Рівня 2021 року вона досягла ще у 2022-му, а у 2023-му вже перевищила показники 2021. Дитячі товари падають рік до року й, за нашим прогнозом, у найближчій перспективі зростати не будуть. Зоотовари відчутно виросли в онлайні ще у 2022-му. У 2023 році динаміка зростання збереглася. Категорія Одягу та взуття ще не досягла показників 2021, проте динамічно розвивається й продовжить зростати у 2024. 
  • У всіх нішах бачимо просідання CR (коефіцієнту конверсії). Показники 2023 за всіма категоріями нижчі за показники 2021 в середньому у два рази. Прогнозуємо, що у 2024-му цей показник або залишиться на рівні 2023, або просяде ще. Наша гіпотеза — це відбувається, тому що користувачі зараз більше шукають в онлайні, а замовлення роблять або в офлайні, або телефоном. Тобто більш усвідомлено приймають рішення про покупку та залишаються чутливими до ціни.
  • Середній чек у 2023 році у гривні виріс через інфляцію в усіх нішах та залежатиме від курсу валюти у 2024-му — якщо не буде різких стрибків, то він зросте лише на рівні інфляції. Якщо дивитися на чек у доларах — він виріс лише у ніші Електроніки. Усі інші категорії залишилися майже на тому ж рівні, що й у 2021.
  • У гривні електроніка залишається найбільш дохідною нішею в онлайні. Проте Продукти та алкоголь стали найбільшим проривом 2023 та посіли другу сходинку за дохідністю, посунувши традиційну категорію Одягу та взуття.   
  • Якщо у 2022-му гравці з усіх ніш ще не ризикували вкладати рекламні бюджети на рівні з 2021, то у 2023-му це стало необхідністю. Бачимо, що у листопаді-грудні 2023-го рекламні бюджети у гривні в усіх категоріях перевищили на 40% показники 2021. 
  • Використання рекламних каналів у розрізі всіх ніш: найбільш ефективним каналом з залучення трафіку у 2023-му став Google Ads. На другому місці — Others (тобто реферальний трафік, трафік з кастомними utm, трафік з соцмереж тощо). Третій за ефективністю — канал органічного пошуку. Четверту сходинку займає Direct. З цього робимо висновок, що у 2024-му ритейлерам не можна ігнорувати платне просування в Google, а також інвестиції в SEO та бренд. Вимкнувши один з цих каналів — ви віддасте своїх клієнтів конкурентам, оскільки боротьба лише посилюється.

Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.