Обирай українське: як Ruslan Baginskiy та Tsvite Teren побудували фешн-імперію у США та Європі

Мрієте про продажі у США, Британії чи Скандинавії, але не знаєте, з чого почати технічну підготовку? Компанія Web-Systems Solutions працює на ринку з 2009 року і допомагає українській естетиці конвертуватися у валютні продажі. Завдяки експертизі в платформі Shopify, вони будують інфраструктуру для таких гігантів: Ruslan Baginskiy, Tsvite Teren і Clazzy.

Редакція Retailers розпитала засновника Web-Systems Solutions та його зіркових клієнтів про те, який відсоток до ваших продажів ддасть Shopify, скільки часу потрібно на відчутний ефект і до яких труднощів варто бути готовим.

Чому Shopify — це "золотий стандарт" для моди?

Український бізнес планував вихід на міжнародні ринки й до 2022 року, проте повномасштабне вторгнення перетворило цю стратегію з бажаної опції на життєву необхідність. Для брендів, що орієнтувалися лише на внутрішній ринок, диверсифікація раптово стала питанням виживання.

Маркування “Made in Ukraine” стало нашою конкурентною перевагою. Сьогодні українські бренди асоціюються у світі з креативністю, високою якістю та незламним характером. Це привертає увагу там, де вирізнитися серед тисяч пропозицій надзвичайно складно, — розповідає Володимир Щиголь, Founder & CEO Web-Systems Solutions.

Тепер українська мода активно підкорює світ: бренди дедалі частіше відкривають магазини за кордоном, стають постійними учасниками міжнародних подій (як-от Paris Fashion Week) та нарощують онлайн-продажі.

Головні переваги українського e-commerce — сервіс та гнучкість. Наш ринок високотехнологічний та вирізняється якісним клієнтським досвідом. Саме українські бренди задають планку в роботі з деталями: естетика пакування, швидкість зворотного зв’язку, легкість оплати та по-справжньому людяний підхід у спілкуванні з клієнтом.

“Для fashion-індустрії базовою та найефективнішою платформою для міжнародної експансії є Shopify. Він від початку розроблявся під потреби глобального e-commerce, що відчувається вже з перших кроків роботи з системою”, — говорить Founder & CEO Web-Systems Solution

Володимир Щиголь

Shopify дозволяє працювати з контентом високої роздільної здатності: масштабних зображень, відео, інтерактивних лукбуків та анімацій. Відтак бренди транслюють свою естетику саме так, як це було задумано від початку. Водночас сайти швидко завантажуються і стабільно працюють навіть при великому трафіку.

Окрему увагу варто приділити користувацькому досвіду (UX). Платформа має інтуїтивно зрозумілі фільтри за кольорами, тканинами та принтами. Враховуючи, що більшість замовлень сьогодні здійснюється зі смартфонів, перевагою Shopify також є бездоганна мобільна оптимізація.

Приклад мобільної версії на бренді Ruslan Baginskiy

Для міжнародної експансії платформа пропонує вичерпний інструментарій: мультивалютність, багатомовність, роботу через локальні піддомени та автоматичний розрахунок податків і мит. 

Найперспективніші ринки

Часто першим кроком для наших брендів стає Польща. Певний попит створює величезна української діаспора, та й загалом українці мають схожий менталітет з поляками. А ще сусідство з Польщею дозволяє налагодити швидку та відносно недорогу доставку.

“Далі — Німеччина та Австрія. Це великі e-commerce ринки, де цінують якість наших брендів. Дуже привабливими є США і Канада через високу купівельну спроможність і інтерес до ethical fashion. До того ж у Канаді теж є велика українська спільнота. Окремо варто дивитися на Скандинавію — Швецію, Данію і Норвегію. Там добре заходять мінімалізм і екологічні матеріали. Серед цікавих кейсів також Велика Британія. Після виходу з ЄС там звільнилася частина ніші, тож українські бренди можуть її займати”, — говорить Володимир Щиголь.

Варто зазначити, що Web-Systems Solutions не займається стратегічними дослідженнями чи пошуком вільних ніш — це завдання професійних маркетологів-партнерів.

Ми не кажемо клієнту, на який саме ринок йому варто виходити. Роль Web-Systems Solutions полягає у тому, щоб дати всі необхідні інструменти для цього виходу і забезпечити надійну технічну інфраструктуру, — говорить експерт.

Перехід на Shopify додає 15% до продажів

Використання Shopify зазвичай забезпечує помітний приріст конверсії, який у середньому становить близько +15% порівняно з іншими популярними платформами. Якщо розглядати загальну картину ринку, то середня конверсія в e-commerce зазвичай коливається в межах 1,8–2,2%.

Водночас важливо враховувати, що показники конверсії залежать від специфіки самого продукту. Продаж суконь, капелюхів, купальників чи ювелірних виробів передбачає різні сценарії клієнтської поведінки, що безпосередньо впливає на фінальні результати. 

“Ми пишаємося успіхами наших клієнтів і тим, що можемо бути дотичними до їхнього розвитку. Для нас кожен бренд — це індивідуальна історія. Ми не просто “робимо сайти”, а створюємо архітектуру, що справді працює на бізнес”, — ділиться Founder & CEO Web-Systems Solutions.

Shopify допоміг Tsvite Teren вийти на ринки США та Європи

Яскравим прикладом такого масштабування є бренд унікальних аксесуарів ручної роботи Tsvite Teren. У період з 2021 по 2023 рік проєкт продемонстрував стрімке зростання як в онлайн-, так і в офлайн-продажах, що дозволило команді залучити партнерів у США та Європі. Команда побачила стабільний запит з-за кордону та прийняла стратегічне рішення масштабуватися на міжнародні ринки саме через онлайн.

Для цього ми створили двомовний магазин на Shopify з адаптацією під мобільні пристрої та зручним інтерфейсом користувача (UI). Наразі ми маємо головний офіс у Києві, шоуруми в Києві та Львові, а також партнерів по всьому світу, де можна приміряти наші вироби, — говорить e-commerce менеджерка бренду Олеся Анікіна.

На початку бренд концентрувався на ринках із високим інтересом до українського дизайну та зручними логістичними можливостями. Орієнтувалися на країни з активною українською діаспорою, а також на аудиторію, яка цінує авторські прикраси з історією та змістом.

Tsvite Teren звернулися до Web-Systems Solutions за рекомендацією з e-commerce спільноти. Вагомим аргументом на користь партнерства став успішний досвід компанії із відомими українськими брендами, зокрема Ruslan Baginskiy. Відтак команда Web-Systems виконала верстку теми відповідно до дизайну бренду та реалізувала повний функціонал магазину.

Реалізований сайт Tsvite Teren

“Після запуску оновленого Shopify-магазину ми зафіксували суттєве зростання онлайн-продажів, а також значне покращення якості органічного трафіку. Зросла частка міжнародних замовлень і розширилася географія клієнтів. Серед європейських ринків найвищу динаміку маємо у Великій Британії, Німеччині, Польщі та Іспанії. У США попит значною мірою підтримується українською діаспорою, а також інтересом до виробів ручної роботи з ідеєю та змістом”, —ділиться e-commerce менеджерка Tsvite Teren. 

Бренд все ще перебуває в процесі адаптації. Основні труднощі для команди наразі полягають у логістиці та маркетингу. Річ у тім, що міжнародна доставка є складнішою та дорожчою через митні процедури, валютні операції та повернення товарів. Для оптимізації Tsvite Teren планують інтеграцію з Nova Global, а наразі використовують послуги менеджерів в напівручному режимі 

Також Shopify не генерує органічний трафік як це роблять маркетплейси (наприклад, Etsy чи Amazon). Тому Tsvite Teren планують активно інвестувати в SEO, таргетовану рекламу та SMM, щоб бути видимими для клієнтів не лише в Україні.

Зараз ми в пошуку надійної платіжної інфраструктури та адаптації цін з урахуванням локального оподаткування і митних правил, — говорять у Tsvite Teren.

Українським брендам, які планують вихід у міжнародний e-commerce, Олеся Анікіна радить передусім працювати над унікальністю продукту. У Tsvite Teren кожен виріб несе в собі історію, емоцію і сенс. Саме це знаходить відгук у міжнародного покупця.

Важливо мислити колекціями. Ми створюємо вироби, які гармонійно поєднуються між собою. Це стимулює додаткові покупки та формує цілісний образ, — підсумовує Анікіна.

Америка — найприбутковіший онлайн-ринок для Ruslan Baginskiy

Рішення виходити на міжнародні ринки через онлайн не було спонтанним. Від самого початку речі бренду носили Beyoncé, Madonna, Gigi Hadid, а запити від клієнток надходили зі США, Європи та Близького Сходу ще до того, як у нас з’явилася повноцінна інфраструктура для роботи з ними, — розповідає Head of-Ecom Ruslan Baginskiy Максименко Олександр.

На впізнаваність також добре працювала офлайн-присутність через wholesale-партнерів — Net-a-Porter, Mytheresa, Farfetch. Але з часом команда зрозуміла, що без власного D2C-каналу бренд втрачає не лише маржу, а й прямий контакт із клієнтом, його даними та історією покупок.

Сайт ruslanbaginskiy.ua ми запустили у 2020 році, під час COVID-19. Після повномасштабного вторгнення стало зрозуміло, що потрібно диверсифікувати ринки й не залежати від однієї географії. Онлайн сьогодні — це фактично єдиний канал, який дозволяє люксовому бренду з України одночасно бути присутнім у Нью-Йорку, Парижі та Сеулі, — каже Максименко Олександр.

Команда Ruslan Baginskiy перебрала чимало варіантів: дивилися на Magento, вивчали BigCommerce і навіть думали про кастомну розробку. Зрештою, вибір зупинили на Shopify, оскільки ця платформа дозволяла вийти на міжнародний ринок у найстисліші терміни.

Крім того, Shopify має потужну екосистему застосунків. Інтеграції з такими сервісами, як Klaviyo, Gorgias та Matrixify, задовольняють більшість потреб, тож не потрібна велика команда розробників. Третій важливий момент — це Shopify Payments і можливість працювати з мультивалютністю. Клієнт може платити у зручній для нього валюті (євро, фунтах чи доларах), а бренд керує всіма потоками з єдиного центру. 

Окремо важливим став Shopify Plus, який відкриває додаткові можливості для API-інтеграцій та POS-інтеграція. У Ruslan Baginskiy є шоуруми в Україні, Варшаві та Парижі, тож Shopify POS дозволяє об’єднати онлайн та офлайн у єдиний склад і профіль клієнтки. 

Shopify — це насамперед про стабільність. Для люксового бренду важливо, щоб сайт витримував пікові навантаження під час дропів чи спеціальних запусків. Ця платформа це забезпечує без збоїв, — пояснює Head of-Ecom RB.

Створити сайт на Shopify для Ruslan Baginskiy також допомогла команда Web-Systems Solutions.

Реалізований кейс Web-Systems Solutions

“Ми спілкувалися з кількома командами, але після попередніх дзвінків і зустрічей зупинилися саме на Web-Systems Solutions. По-перше, вони мають векликий досвід роботи з fashion-брендами, а ми хотіли бачити портфоліо. По-друге, вони добре розуміють специфіку мультивалютності та міжнародної логістики. Ну і окремий плюс — це україномовна команда. Коли ви на одній хвилі й у спільному культурному контексті, будь-які питання вирішуються в рази швидше”, — впевнений Максименко.

Фахівці з web-systems.solutions реалізували комплексне рішення для цього проєкту. Серед послуг: 

1) Міграція і налаштування Shopify Plus із кастомною темою під бренд-гайдлайни для сайтів https://ruslanbaginskiy.ua/ та https://ruslanbaginskiy.com; 

2) Інтеграція з ERP, системою складського обліку, коректний бухгалтерський облік, фіскалізація;

3) Налаштування мультивалютності, geo-routing, локалізація контенту;

4) Інтеграція з Klaviyo (email/SMS), Meta/Google feeds, аналітикою (GA4, Shopify Analytics).

5) Кастомні функції: pre-order, waitlist, Pick-up in Store і sizing-гайди; 

6) Performance-оптимізація (Core Web Vitals критичні для SEO і конверсії).

“Загалом ми надавали ТЗ і дизайн, який закриваємо виключно внутрішньою командою, а розробники реалізовували наші ідеї”, — пояснюють у Ruslan Baginskiy.

Пріоритетним ринком для Ruslan Baginskiy стали США. Американський ринок величезний і платоспроможний, а головне — там люди звикли купувати преміум онлайн. До того зіркові амбасадори вже сформували впізнаваний імідж. Це дозволило бренду зайти на ринок із високим рівнем довіри та готовим органічним запитом. У результаті саме американський ринок продемонстрував найкращі показники ефективності.

“Другий напрямок — Європа, а саме Франція, Німеччина, Британія та Італія. Тут усе простіше з логістикою, та й сама модна культура нам була зрозуміліша, ми з клієнтами “на одній хвилі”. А от Азія (Південна Корея, Японія, Гонконг) — це окрема стратегічна історія. Наприклад, корейці неймовірно люблять дизайнерські капелюхи, а ще там дуже розвинена культура люксових подарунків”, — говорить представник Ruslan Baginskiy. 

Водночас не обійшлося без труднощів, які знайомі кожному українському бренду. 

“Доставка з України під час війни — це ще та пригода, адже ростуть ціни і трапляються затримки. Ми частково розв’язали ці проблеми, перенісши частину фулфілменту до Варшави. Також доволі проблемною є послуга повернення. У люксовому сегменті клієнти звикли, що це безкоштовно й легко, але для українського бізнесу організувати такий міжнародний флоу дорого і технічно складно”, — говорить Head of-Ecom бренду.

Бренду Ruslan Baginskiy також довелося підлаштовуватися під податкові правила різних країн. Оскільки в кожному штаті США свої вимоги, компанія обирала: підключити готовий сервіс на кшталт Avalara чи створювати власну систему для розрахунків. Крім того, фінансові звички споживачів суттєво різняться залежно від регіону. Десь люблять Klarna, десь — iDEAL чи Alipay. Якщо не дати людині її звичний спосіб оплати, вона не стане клієнтом.

За словами Олександра Максименка, на старті команда багато інвестувала в довіру: працювали над сторітелінгом, автентичністю і виходом в локальні медіа.

Не починайте з усіх ринків одразу. Оберіть 1–2 пріоритетні, де вже є органічний попит або культурна спорідненість. Масштабуйте після того, як навчилися заробляти на першому. Також інвестуйте у бренд-сторітелінг до запуску магазину, адже люкс — це не про продукт, це про історію. Варто пам’ятати, що українське походження є нашою перевагою, а не недоліком, — радять у Ruslan Baginskiy.

Бренд капелюхів також радить не ставити все на платну рекламу, натомість користуватися CRM (Customer Relationship Management) та email-маркетингом. Напиклад, відома платформа email- та SMS-маркетингу Klaviyo з правильною сегментацією дає значно вищий LTV (життєвий цикл клієнта) у довгій перспективі. 

Також не економте на тих, хто будує вам систему. Дешева агенція справді “зекономить” вам кілька тисяч доларів, але через рік ви можете втратити десятки тисяч на виправлення помилок. Дивіться кейси, навіть дзвоніть колишнім клієнтам компанії і перевіряйте все.

І, мабуть, найголовніше — запасіться терпінням. Перші пів року чи рік вам може здаватися, що результатів немає. Але якщо ви правильно заклали базу, адаптували контент і локалізували маркетинг під кожен ринок, то на другий рік ви побачите те саме омріяне зростання”, — підсумовують у Ruslan Baginskiy.

Clazzy отримує експертну підтримку від Web-Systems

“Clazzy є не першим проєктом, з яким я працюю в онлайн-ритейлі. У мене вже був досвід міжнародних продажів через Shopify, тому цей напрямок не був для мене новим. Ця платформа для нас — це, перш за все, про зручність. Платформа дуже інтуїтивна й зрозуміла, тому команда швидко з нею освоїлася. Тут багато корисних плагінів, які закривають майже всі наші запити”, — говорить СЕО бренду Христина Циквас.

За її словами, команда Clazzy розуміла, що їхній продукт має глобальний потенціал. Він не прив’язаний до сезону, легко доставляється і викликає інтерес у міжнародних інфлюенсерів і клієнток за кордоном. Тому масштабування було питанням часу. 

“Спершу ми обрали ринки США та Європи — там найвищий попит і платоспроможна аудиторія. Водночас почали працювати з Близьким Сходом, зокрема з ОАЕ. Оскільки наш продукт асоціюється з відпочинком і літнім сезоном, нам було важливо знайти аудиторію, яка подорожує кілька разів на рік і споживає такі речі регулярно. Завдяки цьому ми не прив'язані до сезонів в Україні й отримуємо замовлення постійно”, — говорить Христина.

Команда Web System Solutions повністю взяла на себе розробку сайту і налаштувала усю внутрішню "кухню" — платіжні системи та інші сервіси. 

Реалізований сайт для Clazzy

За словами Христини Циквас, сайт не робить продажів — головну роль відіграють маркетинг, контент і таргетинг. Проте технічна досконалість є фундаментом. Як тільки команда Clazzy поєднала технічну базу з таргетованою рекламою та інфлюенс-маркетингом, бренд отримав стабільний потік замовлень зі США та Європи.

Наразі найкраще для нас працює Європа. Багато в чому через те, що реклама в США значно дорожча. Водночас нас приємно здивували Бельгія, Нідерланди, а також Швейцарія. Далі — Чехія та інші країни, які ближчі до нас за ментальністю й естетикою, — говорить  СЕО Clazzy.

Водночас “болючою точкою” для Clazzy стала інтеграція платіжних систем. На жаль, українському бренду майже неможливо налаштувати більшість оплат напряму. Навіть із Shopify Payments немає простого рішення: доводиться або вигадувати обхідні шляхи, або офіційно відкривати компанію в іншій юрисдикції, щоб повноцінно працювати на західному ринку.

“У результаті ми змушені працювати через посередників, як-от Western Bid. І тут виникає проблема з довірою, адже клієнт у США чи Європі звик до ідеального інтерфейсу Shopify, а його раптом перекидає на якийсь сторонній сервіс із купою перевірок та антифрод-систем. Для покупця в люкс-сегменті це виглядає підозріло і часто просто "вбиває" бажання купувати. До того ж ми не можемо напряму зв’язати "рідні" методи оплати й доставки всередині Shopify, і цей технічний розрив дуже ускладнює нам життя”, — говорить Христина.

Clazzy мають кілька порад для українських брендів, які думають про міжнародний e-commerce. Насамперед — думати не лише про продукт, а про весь досвід покупки очима клієнта. Особливо важлива сторінка оплати й доставки. Там має бути максимально чітко вказано про терміни, вартість і умови. І головне, щоб це відповідало реальності.

“Міжнародний покупець дуже вимогливий до доставки. Люди звикли до сервісів на кшталт Amazon, де доставка займає день або максимум два. Тому будь-які затримки або невідповідність обіцянкам одразу б’ють по довірі й росту. Також важливо чесно оцінити, чи ваш продукт взагалі підходить конкретному ринку. Чи це справді “match” за стилем, поведінкою споживачів і контекстом. І третє — тестувати. Багато і системно, водночас не боятися витрат на старті. Це інвестиція, яка окупається, якщо працювати системно”, — говорять у Clazzy.

Ну і, мабуть, найголовніше — це партнери. Від них залежить дуже багато, зокрема наскільки швидко і якісно ви зможете побудувати всі процеси і реалізувати свої міжнародні амбіції.

Чи реально налагодити онлайн-продажі самотужки?

Сьогодні українські бренди мають унікальний шанс для експансії, проте більшість із них робить одні і ті самі типові помилки. Разом із Володимиром Щиголем розбираємо “червоні прапорці” самостійного виходу на міжнародний онлайн: 

Отже, перша помилка — спроба продавати лише через Instagram-акаунт. Продажі “в особистих” можуть працювати вдома, але для міжнародного ринку вони не є серйозними. Клієнт очікує повноцінного e-commerce досвіду: зі зручним сайтом, зрозумілим каталогом та прозорими правилами гри. Тільки наявність власного майданчика з логічною структурою конвертує відвідувача у покупця за кордоном.

Друга помилка — відсутність локалізації при виході на нові ринки. Саме за можливості адаптації бізнес-спільнота так цінує Shopify. Платформа дозволяє швидко та безболісно підлаштувати магазин під специфіку будь-якої країни. Використовуючи розвинену екосистему додатків можна миттєво вирішити питання з перекладом мов, конвертацією валют та автоматизацією податків. Ігнорування цих інструментів призводить до втрати клієнтів уже на першому етапі взаємодії.

“Третя і чи не найболючіша помилка — нереалістичні очікування щодо темпів росту. Деякі бренди сподіваються на стабільні продажі вже за тиждень після запуску, проте ринкова реальність значно складніша. Перші кілька місяців відбувається налаштування маркетингових воронок, тестування гіпотез та глибокий аналіз поведінки аудиторії. Спираючись на досвід, перші об’єктивні висновки про успіх моделі варто робити лише після пів року стабільної роботи”, — пояснює Founder & CEO Web-Systems Solutions.

Як розпочати співпрацю з Web-Systems Solutions

Вийти на контакт з Web-Systems Solutions дуже просто. Перший контакт зазвичай відбувається там, де зручно клієнту. Це може бути повідомлення у соціальних мережах, месенджерах або заявка на сайті. Для тих, хто цінує швидкість, на сайті завжди доступний живий чат із менеджеркою.

Наступний крок — короткий дзвінок або зустріч. Це етап синхронізації, де команда Web-Systems Solutions занурюється в задачі бренду, щоб підготувати індивідуальне рішення та презентувати його. 

“Щойно ми тиснемо руки — формується команда, створюються робочі чати і процес запускається. Терміни реалізації сайту залежать від складності проєкту. Якщо ми створюємо функціональний інтернет-магазин без надскладних інтеграцій, це зазвичай займає 2–3 місяці. Розробка унікального дизайну або специфічних функцій під запит триває від 3 до 6 місяців”, — розповідає Володимир Щиголь, Founder & CEO Web-Systems Solutions.

Проте для багатьох брендів запуск стає лише початком. Web-Systems Solutions часто стає довгостроковим партнером для клієнтів, які не зупиняються на досягнутому. Натомість вони постійно масштабуються і вдосконалюють свій продукт, за чим дуже приємно спостерігати!

 Автор: Білан Таїсія