Від транзакції до емоції: як гейміфікація змінює ритейл. Колонка Дмитра Воєводи, Head of Digital VARUS

Фото: VARUS

Світовий ритейл продовжує активно освоювати нову реальність: покупець хоче не просто купувати, а взаємодіяти з брендом. Мережі впроваджують ігрові механіки у додатки, запускають AR-квести у магазинах, створюють віртуальні валюти та системи нагород. Гейміфікація перестає бути маркетинговою екзотикою, тепер це інструмент зміни поведінки клієнтів.

Ще кілька років тому мережа VARUS почала системно використовувати ігрові механіки. З часом це переросло в кілька масштабних проєктів, 115 000+ активних гравців в одній тільки грі та чітке розуміння, що працює, а що — ні.

Розповідаю про наш досвід і про те, чому за кілька років звичайний похід у супермаркет може перетворитися на квест

---

Еволюція підходу: від AR-карток до віртуального улюбленця

У гейміфікації ми випробовували різноманітні підходи — від простих механік до складних ігрових екосистем. Наприклад, благодійна акція "Uнайти" показала, що українцям цікаві колекційні картки з AR-технологією — наводиш камеру смартфона на картку, і персонаж оживає на екрані. Це була масштабна спроба поєднати фізичний продукт, технології та емоційний зміст, ще й з благодійною метою.

У гейміфікованій акції "Гусь Призолов" ми поєднали фізичний колекційний продукт (каченята в яйцях-сюрпризах), мобільну гру та реальні призи — від криптобонусів WhiteBIT до ювелірних прикрас. У результаті отримали збільшення продажів товарів, а яйця розлітались удвічі швидше, ніж ми планували.

Ще одна модель — Play2Earn у форматі гри "Тапай сюди" — найпростіша механіка, де користувач тапає на екран, збирає бонуси та обмінює їх на призи. І саме ця гра дала нам найбільше інсайтів про те, як гейміфікація впливає на бізнес-показники.

Зараз у нашому додатку живе Варусятко — віртуальний персонаж у стилі тамагочі, якого треба доглядати, годувати увагою та покупками. Це більше ніж окрема акція з чітким початком і кінцем, це спроба зробити гру постійною частиною досвіду клієнта.

Цифри, які переконують

Гейміфікація для VARUS — це інструмент для трьох чітких бізнес-цілей.

Залучення. Привернути увагу до додатку та категорій.

Утримання. Створити регулярну взаємодію, коли покупець повертається не лише за покупкою, а й за емоцією.

Лояльність. Формувати емоційний зв'язок через історії, персонажів, виклики й винагороди.

Ми працюємо зі зрозумілими метриками: підвищення частоти покупок, зростання середнього чека, активація мобільного додатку, розширення бази цифрової картки, перемикання офлайн-клієнтів у діджитал.

Наприклад, 115 000+ людей приєдналися до гри "Тапай сюди", а понад 60% були активні майже протягом всього періоду акції. Товарообіг по цифровій картці виріс на 30% в період активної механіки. Завантаження додатку підскочили на 60-90% під час пікових кампаній. Активність у додатку в перші тижні зросла до 110%.

Для нас це означає, що гейміфікація працює не тільки на емоції, але й на бізнес-показники. Люди частіше відвідують магазини, купують більше, активніше користуються додатком і переходять з пластикових карток на цифрові. І головне — вони перестають бути просто покупцями, вони стають гравцями у нашій екосистемі.

Чотири механіки-переможці

За досвідом різних проєктів ми виділили чотири типи механік, які дають найсильніший відгук:

Пошук і колекціонування. Люди обожнюють збирати — картки, іграшки, цифрові елементи, наклейки. Це пов'язано з базовим інстинктом завершення: коли ти зібрав 10 з 15 персонажів, ти повернешся за рештою. І так, ти зробиш ще одну покупку, щоб закрити колекцію.

Миттєві виграші. Ніхто не хоче чекати місяць, щоб дізнатися, чи виграв. QR-код на картці, який відразу показує приз, — це те, що тримає азарт. Чи то криптобонус, чи то бали рейтингу в грі — важлива миттєва винагорода.

Призи за регулярність. Щоденні завдання, щотижневі челенджі — це працює, бо формує звичку. Ти заходиш у додаток не тільки перед походом у магазин, а просто так, бо "треба погодувати Варусятка" або "сьогодні бонус за вхід".

Персонажі з емоційним зв'язком. Коли у тебе є свій віртуальний улюбленець, якого треба доглядати, або коли ти збираєш колекцію супергероїв, які мають свою історію — це перетворює транзацію на взаємини.

Три виклики гейміфікації

Технічні виклики. Коли 115 000 людей одночасно тапають на екран, backend має витримати. AR-механіки красиві в теорії, але на практиці залежать від моделі смартфона, якості камери, освітлення. Ми постійно балансуємо між технологічним "вау-ефектом" і стабільністю системи. Інтеграція з промо-системами, пікові навантаження — усе це потребує серйозної технічної підготовки.

Логістичні виклики. Фізичні призи — це завжди складно. Треба розподілити їх по магазинах так, щоб у великих містах не закінчилися в перший день, а в регіонах не залишилися нерозібраними. Плюс постійно моніторити залишки та оперативно довозити, якщо десь ажіотаж. Дистрибуція та актуальність залишків — це окрема логістична операція.

Комунікаційні виклики. Найскладніше — навчити людину грати. Якщо механіка незрозуміла з першого погляду, гравець просто піде. Тому ми спрощуємо кроки, робимо туторіали, тестуємо на різних аудиторіях. Іноді те, що здається очевидним розробнику, викликає ступор у реального користувача.

Гра стає нормою

Ми розуміємо, що гейміфікація — це новий формат взаємодії, який за кілька років стане нормою для ритейлу.

Ми розглядаємо можливості AR-ігор прямо у магазинах — коли ти заходиш у супермаркет, включаєш додаток і бачиш віртуальних персонажів біля полиць. Вони можуть підказувати акційні товари, давати бонуси за сканування певних продуктів, влаштовувати міні-квести по торговому залу.

Плануємо гейміфіковані маршрути з квестами — ти отримуєш завдання зібрати кошик за певним списком, і якщо справляєшся або знаходиш усі товари, отримуєш бонус. Або ігрові механіки у push-повідомленнях: завдання знайти товар у магазині з бонусами за виконання.

Розглядаємо мікроповедінкові тригери — бонуси за екологічні вибори, за покупку локальних продуктів, за використання власної сумки, за сортування сміття. Але головне — ми йдемо до постійної ігрової економіки в додатку. Мікроігри всередині застосунку стануть частиною щоденного досвіду.

Гейміфікація у ритейлі вже перестала бути експериментом. Це робочий інструмент поведінкової економіки, який допомагає боротися за увагу, залучати користувача у діджитал і створювати емоційний зв'язок з клієнтом. І при правильному підході — збільшувати товарообіг.

Ми в VARUS вже на цьому шляху. І судячи з реакції наших клієнтів — рухаємося у правильному напрямку.

Автор: Дмитро Воєвода Head of Digital VARUS