Тиражі впали вдвічі: ринок дитячої книги переживає великий обвал продажів. Що відбувається?

Щороку 2 квітня світ відзначає Міжнародний день дитячої книги. Цього дня народився великий казкар Ганс Крістіан Андерсен. Українські батьки й досі обирають його казки, щоб почитати малюкам на ніч. Проте за знайомими сюжетами стоїть щоденна праця видавців, які сьогодні намагаються втримати галузь. 

Retailers поспілкувався з провідними українськими видавництвами, щоб дізнатися про те, як виїзд великої кількості дітей за кордон вплинув на ринок, у скільки разів зросла собівартість книжок і як видавці змагаються за увагу дітей, що “підсіли” на гаджети.

Найбільший удар був узимку 

Попит на дитячі книги відчутно впав, особливо за останній рік. За словами власника і директора дитячого видавництва “Маміно” Олександра Шарлая, це пов’язано з двома основними факторами. Перший — зменшується кількість дітей. Окрім спаду народжуваності, значна частина дітей виїхала з України. Якщо на початку повномасштабного вторгнення батьки за кордоном активно купували українські книжки, то зараз попит поступово знижується. Діти адаптувалися й дедалі частіше читають книжки мовами країн, де вони проживають. 

Евакуація родин з дітьми / Фото: Міністерство національної єдності України

Другий — суттєво зменшилася купівельна спроможність населення.

“Перед дорослими часто постає вибір: купити собі книжку за 400 грн на 400 сторінок чи придбати дитячу літературу за ті ж гроші, але на 30 сторінок”, — говорить він. Книга не є товаром першої необхідності, тож будь-яка економічна криза одразу б’є по продажах.

За словами власниці видавництва “Риби на даху” Ольги Товпеко найбільший просів продажів був узимку. Було відчуття, що люди хочуть перечекати цей період.  

“У січні 2026 року, порівняно із січнем 2025 року, продажі суттєво впали. Але тут у кожного своя історія. У невеликому чаті видавців хтось ділився, що їхній січень був чудовим, а от у березні був спад. У нас навпаки: січень слабкий, зате березень вже кращий”, — ділиться Товпеко.

У видавництві “Маміно” непогано продаються енциклопедії та дитячий нон-фікшн — книги, спрямовані на розвиток. Бум на пізнавальну літературу спостерігається також у видавництві “Ранок”. Дітям цікаво читати про світ, природу, явища і все, що пояснює і розширює уявлення про реальність.

Зросли також продажі книг з великою кількістю текстових історій під однією обкладинкою. Батьки шукають те, що можна читати дітям щовечора, аби підтримати звичку до читання.

Видавництва змушені вдаватися до розпродажів

Прибутковість дитячого книговидання сьогодні — тема болюча. “Впали продажі, доходи і прибутки”, — констатує паблішерка дитячої літератури видавництва "Ранок" Олена Носоненко.

Видавництво "Ранок"

“Через скорочення продажів ми змушені вдаватися до розпродажів. Колеги з ринку також підтверджують подібну ситуацію. Деякі великі видавництва навіть скоротили або майже припинили випуск дитячих книг”, — розповідає директор дитячого видавництва “Маміно” Олександр Шарлай. 

Для видавництва “Муркіт” наразі книговидавництво є неприбутковим бізнесом — частково через те, що вони новачки (відкрилися у 2024 році), а частково через специфіку самої сфери. 

Собівартість книг при цьому невпинно зростає. Друк подорожчав приблизно вдвічі порівняно з довоєнним періодом. За даними Ольги Товпеко з “Риб на даху”, лише між листопадом 2025 і лютим 2026 року вартість друку виросла на 20%. Це пов’язано зі зростанням курсу, вартості палива і паперу.

“Умовно кажучи, книга коштує у виробництві 100 грн. Видавництва дають книгарням знижку 20–40%. Тож при роздрібній ціні у 300 грн, після знижки в 40% видавництво отримує лише 180 грн. З них 100 грн одразу йдуть на друк, а решта 80 грн — прибуток. Водночас гроші витрачаються на зарплати, логістику та оренду складів, тому заробіток виходить мінімальним”, — пояснює Шарлай.

Як розповідає директорка видавництва “Муркіт” Анастасія Муравицька, іноді бажана оптова знижка перевищує собівартість книги. 

“Так, можна підняти рекомендовану роздрібну ціну на 20–30%, але хто тоді купуватиме? Я розумію книгарні, адже вони теж мають заробляти. Але й малі видавці не можуть давати знижки -50%, працюючи в мінус. Ми обираємо якісні матеріали, сильних ілюстраторів і хочемо видавати хороші книги, але ринок диктує умови: купують те, що дешевше”, — говорить підприємиця.

На ринку також скорочуються тиражі. Великий “Ранок”, який колись стандартно друкував по 3000 примірників, перейшов на 2000 і йде на більші наклади лише тоді, коли впевнений в успіху. Наприклад, якщо говорити про young adult, то там можуть бути і 7000, і 10 000 примірників і більше. Просто тому, що цей сегмент літератури зараз на хвилі популярності.

Друк книги у видавництві "Ранок"

“Риби на даху” також опустилися до 1000 примірників порівняно з 2000–3000 до повномасштабного вторгнення. Для видавництва такі наклади є ризиком. 

Дитячі видавництва “Маміно” і “Муркіт” дещо збільшили наклади. Проте це вимушений крок, спрямований на зниження собівартості друку. 

“Забезпечити низьку собівартість і хороший прибуток можуть лише великі наклади. Великі наклади — це великі вкладення і заморожені кошти. Тому перший рік нашою стратегією було напрацювання видавничого портфеля: ми видали 13 книг, кожну накладом по 1 тис. примірників. За рік продали лише 4 тис. Для початківців це, можливо, і непогано, але оборотність коштів дуже повільна. На старті потрібно багато інвестицій”, — говорить власниця і директорка видавництва “Муркіт” Анастасія Муравицька.

За її словами, середній наклад, який може забезпечити відносно адекватну собівартість, — 2–2,5 тис. примірників. 

Пропозиція авторів перевищує попит

Дефіциту авторів українські видавці не відчувають. Навпаки, пропозиція сьогодні перевищує попит. За останні роки багато людей почали писати.

“Це стало способом проживати емоції, висловлювати себе, не тримати все всередині. Люди пишуть історії, вірші — що завгодно. Звісно, це не завжди щось професійне чи майстерне, але рукописів дуже багато”, — говорить паблішерка дитячої літератури видавництва "Ранок" Олена Носоненко.

За її словами, їхнє видавництво відкрило для себе багато нових імен. Щобільше, команда бачить, як автори, які раніше писали для дорослих, зараз звертаються до дитячої літератури. І це не може не тішити.

“На мою думку, зараз ми переживаємо розквіт і становлення українських талантів. І дуже прикро, що часто не вистачає власних коштів і фінансування, щоб видавати їхні книги”, — говорить власниця видавництва “Муркіт”.

Книги від видавництва "Муркіт"

З ілюстраторами ситуація трохи інша. У цій ніші значно зросла конкуренція. Також зросли ціни на ілюстрації, тому видавництвам постійно доводиться шукати баланс між ціною та якістю.

“На собівартість книг дуже впливає вартість ілюстрацій. Ілюстратори з “ім’ям” іноді коштують на рівні вартості друку. І це велика проблема (на мою думку) порівняно з дорослою літературою. Коли читачі бачать дитячу книгу за 350 грн на 24 сторінки і дорослу за 400 грн на 500 сторінок, то підсвідомо виникає питання і спротив. До речі, цікаве спостереження: купити дорослу книгу на один раз за 400–500 грн для батьків — нормально, а дитячу — вже привід замислитися”, — ділиться Муравицька.

Найгостріше брак кадрів відчувається у друкарнях. У видавництві “Чорні вівці” вважають це чи не найбільшою проблемою дитячого книговидання сьогодні.

“Частина фахівців виїхала за кордон, частина воює, особливо це відчутно в друкарнях. Через це терміни друку суттєво зросли. Крім того, деякі друкарні зазнали руйнувань, що ще більше збільшило навантаження на ті, які продовжують працювати”, — кажуть у видавництві.

Видавець інвестує у книгу кілька тисяч доларів

За словами, директора дитячого видавництва “Маміно” Олександра Шарлая, сьогодні автор має бути залучений до просування книги: проводити презентації, розвивати соцмережі, брати участь у маркетингу.

“Видавець інвестує у книгу від 3 до 5 тисяч доларів мінімально, тому очікує від автора не лише текст, а й участь у продажах. Формат “я написав — далі не моя справа” зараз не працює”, — говорить він. 

Якісний продукт має поєднувати хороший зміст, якісне оформлення і продуману рекламу. А медійних авторів зараз небагато.  

“Рідко буває, що історія настільки “сильна”, що наклад розлітається за місяць. Усі наші книги мають високі оцінки від читачів, ми потрапляли в галузеві ТОПи, але без реклами вони практично не продаються”, — говорять у “Муркіт”.

Хоча таки є сюжети, які миттєво закохують у себе. “Наприклад, комікс про Пса Патрона має захопливий, пригодницький і фантазійний сюжет. У нас він одразу дуже добре продавався, особливо після виходу першого і другого випусків”, — говорять у видавництві “Ранок”.

Сторінка з коміксу про Пса Патрона

Гарні показники також мають “Друзяки-динозаврики” — зворушлива історія про силу дружби та спільні пригоди. У цій книзі кожна сторінка готує для маленьких читачів приємну несподіванку.

Онлайн-продажі книг в Україні ще не сягнули піку

Як стверджують у “Маміно”, продажі книг хвилеподібні. Запуск новинок та активна реклама найкраще драйвлять онлайн-замовлення. У стабільніші періоди основні продажі відбуваються через книгарні.

“Це не секрет, що між онлайн і офлайн є певна “конкуренція”. З іншої сторони, це дві сторони однієї медалі. Дуже часто один і той самий продавець має фізичний магазин та інтернет-магазин”, — говорить паблішерка дитячої літератури видавництва "Ранок" Олена Носоненко.

Цифрові платформи поступово витісняють традиційні канали продажу і цій сфері. Річ у тім, що українці не хочуть зайвий раз пересуватися містом, особливо якщо це великі й напружені міста, як-от Київ чи Харків. Також є багато невеликих міст і містечок, де взагалі немає книгарень, тому онлайн фактично безальтернативний. 

“Мені здається, що розвиток онлайн-продажів і маркетплейсів в Україні ще навіть не на піку. Ринок нових каналів збуту ще буде рости”, — говорить Носоненко.

Також у сфері книг безвідмовно працюють ярмарки. За словами власниці видавництва “Риби на даху” Ольга Товпеко, завдяки живій взаємодії, книги можуть буквально “розлітатися”.

У видавництв зʼявляються серйозні конкуренти 

Конкуренція у світі книг величезна, причому змагаються між собою не лише видавництва, але й самі твори.

“Наприклад, у нас є терапевтичні книги — про страхи, тривоги. І батьки іноді прямо кажуть: “А можна щось легше, без складних тем?”. Тобто, такі книжки програють розважальним. Хоча саме вони зараз вкрай потрібні. Бо книга — це спосіб поговорити з дитиною і підтримати її”, — ділиться власниця видавництва “Риби на даху” Ольга Товпеко.

А ще видавництва конкурують із YouTube, гаджетами, мультфільмами та іграшками. Паблішерка дитячої літератури видавництва "Ранок" Олена Носоненко зізнається, що батькам завжди простіше просто ввімкнути дитині YouTube, у якому повно безкоштовного контенту.

Для того, щоб книжки видавництва хоча б частково могли конкурувати за увагу дітей, команда “Ранку” відстежує новинки та тренди в електронних і відеопродуктах.

“Моя абсолютно непохитну думка: справжню паперову книжку не замінить ані електронна версія, ані аудіокнига. Паперова книжка має унікальну цінність. Це стосується будь-якого віку — від кількох місяців (у нас є книжки для дітей від двох місяців) і до підліткового віку та старше”, — відзначає Носоненко.

А ще є така річ, як “відчуття книги”. Люди купують не тільки текст чи картинки, а й емоцію. Одного разу  власниці видавництва “Риби на даху” Ользі Товпеко, колега сказала таку фразу: “Ми продаємо магію книжки”. І це правда, адже якщо ця магія є, це дуже допомагає продажам.

Дитяча книга від видавництва "Маміно"

“Хочеться змін в освітньому процесі та державних програмах. Якісні і сучасні книги мають бути всюди. Зокрема в дитячому садочку мають читати щодня, ініціюювати книжкові клуби, радити батькам читати з дітьми і відвідувати бібліотеки. А у школах має бути цікаве позакласне читання — відповідно до віку, вподобань та з активностями”, — підсумовує директорка видавництва “Муркіт” Муравицька.

Авторка: Білан Таїсія