Після ери дисконту: що насправді утримує клієнтів у 2026 році. Колонка CEO Mars Україна

Олександр Карамарков, генеральний директор Mars Україна 

---

Я зловив себе на думці, що перестав реагувати на знижки. Ми настільки звикли до акцій і розпродажів, що не помічаємо їх. Дисконт більше не викликає азарту. У багатьох категоріях промо вже формують до 80% продажів, і це сигнал, що інструмент, який мав стимулювати купівлю, втрачає силу. Коли бренд конкурує лише ціною, він ризикує розчинитися серед багатьох інших.

Покупці більше не ведуться на дисконт

Ціна все ще має значення, але вже не вирішує все. Понад 70% споживачів сприймають знижки не як вигоду, а як сигнал про завищену стартову ціну. 

Ритейл поступово трансформується, і звичні способи стимулювати продажі працюють дедалі слабше.

Те, що ще кілька років тому привертало увагу, сьогодні часто просто не помічають. Постійні знижки перестали бути сигналом до дії, для покупців це вже звична річ.

За статистикою 76% людей готові платити більше брендам, які поділяють їхні цінності. Тобто екологічність, соціальна відповідальність і прозорість у комунікації стали тим, на що люди сьогодні звертають увагу.

Чому старі прийоми втратили актуальність? 

Покупці перевантажені рекламою. Щодня вони бачать сотні комерційних повідомлень, тому знижка в 10% більше не викликає жодної емоції, вона губиться серед інших.

Є й інша проблема. Коли знижки дають усі, вони перестають щось означати. Бренди починають відрізнятися не ідеєю чи продуктом, а лише цифрами на ціннику. Глибокий дисконт ще може спрацювати, але це дорогий інструмент, який швидко привчає і бізнес, і покупця до постійних акцій.

Знижка добре продає тут і зараз, але майже не будує лояльність. Компанія може збільшити продажі сьогодні, і втратити маржу та позицію завтра. У результаті ритейл потрапляє в замкнене коло, з якого важко вибратися без зміни підходу в бізнесі.  

Що працює краще за дисконт? 

Сьогодні покупець чекає не “знижку на все”, а пропозиції, яка стосується саме його. Близько 78% українців вважають персоналізовані знижки значно дієвішими, ніж масові акції, тож брендам варто зробити ставку на персоналізацію.

Для Mars це не разова ініціатива, а стратегічна робота. З 2015 року компанія скоротила викиди парникових газів на 16,4%, попри те, що продажі за цей час зросли майже на 70%. Також компанія розширює кліматично розумні практики в 29 країнах, інвестує €1 млрд у модернізацію виробництв у Європі та переводить свої фабрики в регіоні на відновлювальну електроенергію. Для підтримки інновацій у сільському господарстві, інгредієнтах і пакуванні компанія також запустила інвестиційний фонд Sustainability Investment Fund обсягом $250 млн.

Для Mars ці цінності є частиною довгострокової стратегії, а не ситуативною комунікацією. Вести бізнес відповідально сьогодні — не додаткова перевага, а базовий стандарт для компаній, які хочуть мати вплив і довіру.

Навіть в Україні, де компанія не має власного виробництва, Mars реалізує ініціативи, що відповідають глобальним принципам сталого розвитку, соціальної відповідальності й турботи про тварин.

Як завоювати увагу лояльного покупця? 

На рішення покупця впливають портфель бренду, інновації, дистрибуція, досвід взаємодії та репутація. Усе це формує цінність не гірше за дисконт.

Бренди поступово відмовляються від спроб “купити” клієнта знижкою й починають будувати з ним довгострокові відносини.

Лояльність сьогодні народжується не з акції, а з розуміння потреб, зручного досвіду та спільних цінностей. Так формується здорова конкуренція, де перемагає не дешевший ритейлер, а той, кому довіряють.