Онлайн-примірочні, швидка доставка та інклюзивні технології: головні тренди ритейлу 2026

Digital Retail Forum 2025, який нещодавно відбувся у Києві, показав, як швидко трансформується український ритейл. AI-примірочні, каси самообслуговування, розумні рекомендації та доставка за три години — технології, що визначають розвиток індустрії. Розповідаємо детальніше!

IT-стратегія: як будувати цінність бізнесу та масштабуватися через досвід факапів 

Другу частину форуму відкрив Антон Бабенко, CIO KIDDISVIT та CEO МАППА ФЕМЕЛІ. Спікер зазначив, що часи, коли IT-директор сприймався як “універсальний спеціаліст”, який вміє і писати код, і займатися адмініструванням, і за потреби лампочку вкрутити, залишилися у минулому.

За словами Бабенка, сьогодні бізнесу потрібен менеджер, здатний будувати стратегію. Експерт провів цікаву паралель із серіалом “Тед Лассо”, наголосивши, що цінність керівника полягає не лише у досягненні перемог, а й у вмінні створити синергію між амбіціями команди та потребами бізнесу.

Особливу увагу Антон приділив темі факапів, назвавши їх найдорожчим, але найефективнішим вчителем. Він поділився власним кейсом порушення балансу при цифровізації: “Ми впровадили продукти Microsoft 365, але паралельно у компанії залишилися Telegram, WhatsApp, Viber та пошта. Це призвело до того, що співробітники почали плутатись в каналах комунікації. Ми хотіли полегшити роботу, але не поставили собі питання, для кого ми це робимо”.

Підсумовуючи, Бабенко наголосив, що IT-стратегія повинна будуватися на критичному мисленні та залученні команди, бо саме люди відчувають цифрові зміни першими.

Fashion-ритейл та AI: кейс онлайн-примірочної 

Тему інновацій продовжив Євген Катрич, засновник та CEO IT-компанії WEBSPARK. Під час виступу він презентував рішення PRIMIR.AI, розробленого для fashion-ритейлу KAPSULA. Це онлайн-примірочна на базі штучного інтелекту, створена для того, щоб зменшити відсоток повернень товарів та розвіяти сумніви клієнта.

За словами Катрича, онлайн-покупка одягу часто стає стресом і спричиняє “параліч вибору”, тому конверсія падає. І навіть після оформлення замовлення продаж не гарантований, адже приблизно 50% посилок не забирають на пошті.

Спікер окремо підняв питання інклюзивності. Він наголосив, що війна змінила суспільство, і для ветеранів із протезами фізична примірка в шоурумі може бути дискомфортною. 

“Алгоритми штучного інтелекту часто некоректно обробляють зображення людей з протезами, інколи навіть «домальовують» кінцівки. Це створює ризик бодішеймінгу, і саме тому ми працювали з ветеранкою Русланою Данилкіною, щоб адаптувати продукт до реальних потреб”, — підкреслив Катрич.

Після впровадження технології на платформі KAPSULA конверсія з онлайн-примірочної зросла вчетверо. Євген також визнав, що віртуальна примірка допомагає з естетикою й візуалізацією, але не розв’язує питання точного розміру. У планах компанії — створення “віртуального дзеркала” для офлайн-магазинів і підвищення точності генерації. 

Self-checkout та інклюзивність

CIO мережі супермаркетів TA-DA! Олександр Трохименко поділився, що компанія зіткнулася з необхідністю впровадження кас самообслуговування (SCO) ще під час пандемії. Проаналізувавши ринок, у TA-DA! вирішили відмовитися від готових комерційних рішень на користь власної розробки на базі Android. Це дозволило інтегрувати складну бонусну програму та уникнути залежності від вендорів.

“Ми створили двосторонню касу: з одного боку — робоче місце касира, з іншого — каса самообслуговування. Якщо касир блокує свій екран, інтерфейс для клієнта автоматично перемикається в режим self-checkout”, — пояснив CIO.

Спікер також звернув увагу на зміну формату обслуговування: простір касира став меншим, а зона для клієнта — більшою. Завдяки цьому касири можуть частіше бути в торговому залі: викладати товар, підтримувати порядок на полицях, проводити інвентаризацію. На його думку, такі каси вже не тренд, а стратегічна необхідність.

У мережі зазначають, що впровадження SCO не дало прямого зростання прибутку, але підвищило ефективність роботи персоналу, звільнивши час для задач у торговому залі. Нині через модульні каси проходить 21% виторгу.

Окрему увагу приділили безбар’єрності: конструкції спроєктовані з урахуванням потреб людей на кріслах колісних.

Персоналізація та автоматизація контенту: кейс MasterZoo та eSputnik

Про те, як дані допомагають не лише продавати, а й робити добрі справи, розповіли Віталій Кондратюк (Head of Retention Strategy Department CDP eSputnik) та Оксана Фоменко (Retention & Email Marketing Specialist MasterZoo).

Віталій Кондратюк зазначив, що сучасна Customer Data Platform (CDP) дає змогу об’єднати дані з усіх каналів — від офлайн-кас до мобільного застосунку і формувати єдиний профіль клієнта. Завдяки використанню трансформерних моделей та LLM у товарних рекомендаціях MasterZoo збільшив кількість замовлень із блоку рекомендацій на 76%.

Оксана Фоменко розповіла про нестандартні підходи до використання рекомендаційних технологій. У межах благодійного проєкту “Лапка турботи” з UAnimals блоки рекомендацій у кошику забезпечили 16% продажів благодійних наліпок.

Ще один приклад — автоматизація контенту. “Ми інтегрували скрипт, який автоматично підтягує релевантні товари до статті. Тепер на це потрібно 1,5 години замість 120. Це колосальна економія ресурсу”, — додала вона.

Стратегія зростання Lacoste та Netpeak у конкурентному середовищі 

Антон Липський (Head of PPC Department Netpeak) і Тарас Кудла (eCommerce Lead Lacoste) продовжили сесію блоком про зростання конкуренції в онлайн-рекламі. Вони відзначили вихід на український ринок Temu та посилення активності Answear.

Тарас Кудла зазначив, що у 2024 році конкуренція зросла утричі, і це змусило бренд переглянути підхід. Команда відмовилася від ситуативних промо та перейшла до стратегії Always On Social Ads. Компанія відмовилася від боротьби за користувачів у перегрітому пошуку й переключилася на Meta. 

“Ми дали повну свободу AI-інструментам Meta (Advantage+), дозволивши системі самій обирати креативи та аудиторії, але залишили за собою стратегічну сегментацію оферів. Це дозволило масштабуватися без втрати ефективності”, — пояснив Липський.

За три квартали 2024 року дохід каналу Facebook зріс на 450%, а загальні онлайн-продажі збільшилися на 68% рік до року.

Демографія: хто і де купує в Україні

Відкриваючи аналітичну частину форуму, Олександр Рольський, CEO digital-агенції newage, представив масштабне дослідження української інтернет-аудиторії. Експерт наголосив, що розуміння кількісних та якісних показників аудиторії є фундаментом будь-якої маркетингової стратегії.

Спікер підкреслив, що станом на лютий 2022 року український бізнес працював із цифрою у 24 млн користувачів віком 14-70 років. Сьогодні ж платоспроможна digital-аудиторія в Україні, яку можна охопити рекламою, становить 17,8 млн осіб.

Експерт акцентував на внутрішній міграції. Київ та область залишаються найбільш стійкими регіонами, які швидко відновили показники. Водночас відбувся значний перетік населення зі сходу та півдня в центральні регіони, зокрема у Дніпро, а також на захід України. Індекс платоспроможності західних областей зріс не лише за рахунок людей, а й завдяки релокації бізнесів та відкриттю нових офісів.

Аналізуючи купівельну спроможність, експерт звернув увагу на те, що середня заробітна плата в Україні сягнула позначки у 25 000 грн. Важливо, що зростання доходів корелює з рівнем інфляції, що дозволяє утримувати споживання на прийнятному рівні.

Експерт підкреслив, що 98% українців досі купують офлайн, а 47% — роблять покупки онлайн. 

Олександр зауважив, що 47% — це дуже високий показник, який наближає Україну до рівня Німеччини та Великої Британії. В онлайні лідирують одяг і взуття, а найшвидше зростають продукти та ліки через розвиток швидкої доставки. Онлайн-продажі алкоголю також помітно зросли — вже 23% покупок.

Олександр Рольський пояснив, на яких платформах бренди можуть знайти свою аудиторію, і зазначив, що українці в середньому проводять 11,5 години на добу за різними девайсами. 

Беззаперечним лідером залишається Telegram — ним користуються 78% споживачів. Далі йдуть YouTube та Facebook. Водночас спікер радить маркетологам звертати увагу на нові ніші: Twitch уже охоплює 8% аудиторії, а OnlyFans — 3% (приблизно 450 тисяч користувачів). Це свідчить про появу нових каналів споживання контенту. 

Спікер також зауважив, що 47% українців мають платні підписки на контент-сервіси на кшталт YouTube, Netflix чи Apple Music. Тому частина платоспроможної аудиторії просто не бачить реклами. Як вихід, Рольський радить диверсифікувати канали та використовувати TikTok, Facebook, Instagram і Telegram для додаткового охоплення.

Фулфілмент: від швидкої доставки до швидкої покупки

На форумі також говорили про трансформацію логістики. Олексій Гришин, директор з контрактної логістики Нова пошта, зазначив, що швидкість доставки вже не є конкурентною перевагою — це базовий стандарт. 

Олексій зазначив, що клієнт сприймає доставку як частину самого товару. За його даними, 70% покупців готові відмовитися від замовлення, якщо швидкість отримання їх не влаштовує.

“Худі, отримане за 6 годин, для клієнта цінніше, ніж те саме худі через 38 годин. Емоція від покупки живе недовго. Якщо товар не доставити, поки вона ще є, ризикуєте отримати повернення”, — пояснив Гришин.

Олексій Гришин пояснив, що фулфілмент — це механізм масштабування бізнесу. Аутсорс логістики дає можливість переводити фіксовані витрати у змінні та економити до 30% операційного бюджету.

“Не потрібно платити за оренду порожнього складу в низький сезон і утримувати штат, який простоює. Ви оплачуєте тільки те місце, яке використовуєте. Це робить бізнес гнучким”, — пояснив спікер.

Нова пошта активно розвиває послугу миттєвої відправки. Її суть у тому, що між кліком “купити” та фактичним стартом доставки минають лише кілька хвилин. У великих містах — Києві, Львові, Одесі та Дніпрі компанія вже забезпечує доставку за 6 годин. Якщо замовлення зроблене до 14:00, клієнт може отримати його у відділенні або поштоматі вже о 20:00 того ж дня.

Серед успішних прикладів Гришин згадав Megogo Books. За рік роботи на фулфілменті компанія утричі збільшила обсяги відправок і відвантажила понад 100 000 книг. Швидкість доставки стала частиною їхньої маркетингової стратегії. 

Олексій Гришин зазначив, що мета компанії на наступний рік — скоротити час доставки до 3 годин. Це стане можливим завдяки концепції розподілених складів.

“Ми хочемо, щоб товар мерчанта зберігався не на одному складі, а автоматично розподілявся системою ближче до потенційного покупця. Якщо аналітика показує попит на певний товар в Одесі, ми перемістимо його туди заздалегідь”, — пояснив топменеджер”.

е-Покупець і Дія.Підпис для юридичних осіб

Далі виступив Андрій Желтов, старший IT/IP юрист Legal IT Group. Він акцентував на фінансових ризиках і навів кейс Amazon: у вересні 2025 року компанія врегулювала суперечку з американською FTC на 2,5 млрд доларів через некоректні умови рекурентних платежів. Йдеться про так звані “темні патерни”, коли користувачі не помічали, що після безкоштовного періоду автоматично запускається платна підписка.

Юрист також звернув увагу на важливі законодавчі зміни. Закон України про захист прав споживачів передбачає запуск порталу е-Покупець до липня 2026 року. За словами Желовтова, продавці на маркетплейсах мають реєструватися на цьому порталі, а маркетплейси контролювати наявність такої реєстрації. Це стане новим каналом взаємодії між бізнесом, споживачами та Держпродспоживслужбою.

До сесії приєднався Олексій Вовк, керівник команди проєктних менеджерів та впровадження “Дії”. За його словами, у 2025 році “Дія” стала повноцінною сервісною платформою з 30 000 партнерами та 3 млн користувачів.

Спікер також анонсував запуск Дія.Підпис для юридичних осіб, сервіс має запрацювати вже цього року.

Під час Q&A Вовка запитали про складнощі з проходженням перевірки в Дія.Підпис. Він визнав, що є негативні відгуки, і пояснив це підвищеними вимогами до безпеки. За його словами, команда працює над тим, щоб мінімізувати кількість таких помилок.

Використання емоційного AI

Про технологічні інновації говорила Вікторія Герух, CEO uTrigg. Вона представила концепцію емоційного штучного інтелекту — система аналізує поведінку користувача на сайті (рухи мишкою, кліки, скрол) і визначає його емоційний стан: енергійний, розфокусований чи знервований. 

На основі цих сигналів AI може автоматично змінювати дизайн, кольорову гаму або тексти під конкретного відвідувача. За словами Вікторії, це підвищує конверсію приблизно на 30%. 

Спікерка навела кілька прикладів: із Credit Agricole, де технологія допомогла спростити флоу мобільного застосунку, та з ритейл-платформою Hoverlink, де завдяки гейміфікації й адаптивному UX конверсія зросла на 37%.

E-commerce & Marketplaces 2025

Форум завершився панельною дискусією під модеруванням Олексія Мамонтова, CEO Inweb. Експерти обговорили зміну поведінки покупців, протистояння маркетплейсів з інтернет-магазинами, а також ефективність AI.

Ігор Воловий (CEO & Co-founder Elit-Web) наголосив, що покупець хоче бачити актуальну ціну товару, точно знати строки доставки і мати просту процедуру повернення.

Алла Петриченко, засновниця Shop-Expres, зауважила, що покупці дедалі менше спілкуються з консультантами й очікують повної інформації в картках товарів. Тому бізнесу доводиться перетворювати їх на лендінги з розширеними описами та відео.

CEO та співзасновник MUST marketing agency Володимир Поліщук зауважив, що діджитал переводить споживача в режим гіперраціональності, де працюють лише зір і слух. Натомість офлайн залучає всі п’ять відчуттів, і це стимулює імпульсні покупки.

Валерія Лавська (CMO Promodo) нагадала про концепцію Google Messy Middle — нескінченний цикл вибору. Вона зазначила, що шлях клієнта став максимально нелінійним, тож брендам важливо бути присутніми на всіх релевантних платформах — від Pinterest до Threads.

Анна Щур (Head of Marketing Prom) зауважила, що в умовах, коли значна частина українців живе за межею бідності, вирішальними для покупця залишаються дві речі — ціна та вартість доставки. 

Маркетплейс чи власний E-com?

Експерти зійшлися на думці, що майбутнє за гібридними моделями.

Кирило Попов-Черкасов розвінчав міф про домінування маркетплейсів, зазначивши, що Фокстрот продає більше побутової техніки, ніж ROZETKA. За його словами, покупці обирають ритейлера через експертність і сервіс. 

Алла Петриченко навела приклад ефективної синергії: клієнти Shop-Express залучають перші продажі через інтеграцію з Prom, а власний сайт використовують для утримання аудиторії та повторних покупок.

Використання AI: переваги та недоліки 

Тема AI теж викликала жваве обговорення. Денис Студенніков розповів про власну модель на базі GPT, яка проводить експрес-аудит інтерфейсів за 20 секунд.

Алла Петриченко зазначила, що AI вже вбудований в адмінки магазинів для генерації описів товарів та перекладів, що вдвічі економить час модераторів.

Ігор Воловий зауважив, що AI відкриває нові можливості в рекламі. Зокрема, інструменти Google допомагають стримувати вартість залучення клієнта, навіть коли ціни зростають.

Валерія Лавська наголосила, що Google не любить контент, згенерований виключно за допомогою AI. А також порадила писати описи "людською мовою".

Богдан Кривенко (CMO Portmone) спрогнозував появу "Agent Commerce", коли покупки будуть здійснюватися безпосередньо в інтерфейсі ChatGPT. Він також відзначив ефективність відеоаватарів AI для продажів.

Анна Щур підсумувала дискусію, порівнявши штучний інтелект з junior-спеціалістом, якому можна делегувати рутинні завдання, постійно навчати, але усе ще не варто довіряти стратегію.

Автор: Анна Іваненко