Ольга Мандичева, Retail Music: "Українська музика все частіше звучить у плейлістах брендів"

Фото: колаж retailers.ua

З нагоди Дня музики ми поговорили з директоркою і власницею компанії Retail Music Ольгою Мандичевою про те, чому якісний плейліст іноді важливіший за яскраву вітрину, як музика може збільшувати продажі, як штучний інтелект уже допомагає формувати добірки треків і чому флешки залишилися в минулому.

Як музика формує індивідуальність бренду? 

Музика — це не просто частина нашого життя, а інструмент, який змінює відчуття часу. Вона діє на нейронному рівні, й ми не можемо цьому опиратися. Так само музика впливає і на клієнтів у місцях їхньої зустрічі з брендом.

Очікування — одна з головних причин роздратування: у черзі біля каси, під час видачі страви чи посилки. Тому компанії використовують музику як «заповнювач часу». Важливо розуміти, що музика по-різному впливає на відчуття цього часу: під знайому мелодію люди витрачають менше часу на покупку, ніж під незнайому. Відомі треки активізують психіку, і людина більше концентрується на задоволенні, ніж власне процесі купівлі. Пам’яті легше сприймати знайоме, тому виникає оманливе відчуття, що часу минуло більше.

Не менш важливий і темп. Серце підлаштовується під музичний ритм, і ми рухаємося відповідно до нього. При швидкому темпі (94 удари на хвилину) відвідувачі проходять простір швидше, ніж при повільнішому (74). Але важлива не лише швидкість, а й те, як музика формує ставлення до бренду.

Популярна музика може дратувати, адже звучить скрізь і викликає багато асоціацій. У супермаркеті досліджували ефект французької та німецької музики. Коли звучав французький плейліст, продажі французького вина перевищували німецьке у співвідношенні 3 до 1. Натомість під німецький плейліст німецьке вино купували вже вдвічі частіше за французьке. При цьому покупці не змогли пояснити, чому зробили саме такий вибір.

У квітковому магазині ефект був схожим. Продажі істотно зростали під романтичну музику й помітно падали під попмотиви.

Грамотно підібраний плейліст позитивно впливає на 85% відвідувачів. Водночас більш ніж половина з них віддали б перевагу тиші, якщо музика невдала: занадто гучна чи не відповідає атмосфері.

Як народжується плейліст для бренду: наче у гармонійних стосунках

Процес створення плейліста для мережі чи офлайн-точки починається з брифу. Менеджер передає клієнту документ із переліком запитань. Що більше інформації отримає музичний редактор, то точніше він зможе відтворити атмосферу простору й створити «звукову айдентику бренду».

Іноді достатньо кількох референсів, щоб упіймати потрібний вайб. А буває, що формування концепції вимагає глибшого занурення в історію компанії, її цінності та стиль. Це як у гармонійних стосунках: більше віддаєш — більше отримуєш.

Наступний етап — створення демо. Це мікс із кількох треків. Мета — перевірити, чи збігаються бачення та очікування. Після цього можливі правки, компроміси й затвердження фінального варіанту, з якого вже формується повноцінний плейліст. Він звучить у закладі, створює настрій для відвідувачів і змінюється з часом за узгодженим планом.

Плейліст як відображення цінностей бренду

Все, що важливо для бренду, важливо й для нас. Ми завжди кажемо, що компанія, яка займається музичним оформленням, — «перекладач емоцій». Щоб зробити цей переклад точним, завжди повертаємося до брифу. У ньому клієнт описує, якою бачить атмосферу простору. Наприклад: «Хочу, щоб у магазині одягу було спокійно і затишно». Але якщо він не згадає про години пік, ми ризикуємо не врахувати ключову деталь. Адже навіть у «спокійному» плейлісті іноді потрібен інший темп, щоб керувати потоком людей і допомагати їм швидше ухвалювати рішення. Це робиться завдяки зміні динаміки та темпу треків.

Жанр — ще один важливий інструмент. Що краще він відображає цінності бренду, то точніше працює для його аудиторії. Скажімо, «лаунж» для одних — це інструментальні мелодії з гітарою чи саксофоном, а для інших — легкий deep house з вокалом, і в цьому випадку йдеться вже про зовсім інший стиль. І щоб зрозуміти, який саме потрібен, потрібно відповісти на запитання: «Про що бренд?». Він про статус і заможність чи про сучасність і доступність? Відповідь на це запитання і визначає список треків.

Зазвичай бренди намагаються «говорити однією мовою» зі своєю аудиторією, орієнтуючись на її смаки. Але що більший бренд, то деталізованіше його бачення. Тому іноді має значення навіть те, яку колірну гаму має інтер’єр, у які години приходить найбільше гостей чи яка наразі пора року. 

Як правильний трек у залі може підняти касу?

Музика в ритейлі — як гід у горах: задає темп, допомагає насолодитися процесом і веде до результату. Це досягається грою з динамікою та швидкістю звучання за умови, що стиль відповідає цільовій аудиторії. У фастфуді на кшталт McDonald’s темпоритм музики швидший, щоб клієнт хутко перекусив і звільнив місце. У класичному ресторані, навпаки, музика спокійна, аби ви могли розслабитися й замовити ще щось, продовживши відпочинок.

Те саме працює і в «раціональних» просторах — автосалонах, банках чи аеропортах. Тут музика допомагає сфокусуватися, тримає увагу на деталях і підтримує у процесі ухвалення рішень. Але якщо трек занадто активний чи нав’язливий, він відвертає увагу, не дає змоги зосередитися на потрібному. Межа між стильним оформленням і звичайним фоном дуже тонка, і саме плейліст допомагає її втримати. 

Іноді музика навіть впливає на вибір. Наприклад, ви заходили в супермаркет за молоком, а вийшли з французьким вином. Пригадайте, можливо, у цей момент у залі звучала мелодія з акордеоном?.. 

Роялті як питання репутації: чому бізнес більше не економить на музиці

Ринок авторських і суміжних прав — вузька та складна сфера і в Україні, й за кордоном. Тому бізнесу краще довіряти професійним компаніям, які беруть на себе всі ризики. Коли майже десять років тому команда Retail Music починала, більшість компаній мали доволі розмите уявлення про авторські права й не розуміли, навіщо платити за музику. Тепер таких сумнівів практично не лишилося. Бізнес зрозумів, що це насамперед питання репутації. Сьогодні у великих містах майже всі компанії усвідомлюють важливість сплати роялті за використання музики. Адже штраф за один “вкрадений” трек може сягати 150–200 тисяч гривень.

Флешки залишилися в минулому: чому бізнесу потрібні сучасні аудіосистеми

На сьогодні в Україні немає акредитованої державою організації, яка централізовано контролювала б цей процес. Проте ОКУ (Організація Колективного Управління), спираючись на чинні договори з авторами та виконавцями, мають право збирати роялті за публічне використання музики та повинні розподіляти їх між правовласниками.

Якщо у закладі й досі запускають музику з флешки, перевірити постфактум, що саме й коли звучало — практично неможливо. ОКУ можуть проводити перевірки з відеофіксацією та надсилати претензії компаніям, а власники найчастіше дізнаються про це вже після інспекції. І якщо немає підтвердження про сплату роялті, доводиться платити штраф.

Тому ми радимо бізнесам переходити на сучасні системи централізованого звучання. Вони не лише формують точні звіти про треки й рекламні блоки, а й дають змогу управляти контентом: вирівнювати гучність, підбирати музику залежно від трафіку, погоди чи часу доби, додавати рекламу та інтегрувати сповіщення про повітряну тривогу. Флеш-носії — це вже вчорашній день.

Чому бренди експериментують із музикою і як українські треки стають трендом

Попри швидкі трансформації у світі фонова музика незмінно залишається у тренді. До прикладу, навіть якщо десять брендів одягу мають унікальні концепції, більшість із них усе одно «тримаються на якорі» попмузики в тій чи іншій формі. Це найбільш передбачувана й стабільна тенденція: компанії рідко ризикують і віддають перевагу впізнаваному звучанню. Йдеться не завжди про популярні хіти, а радше про актуальну й сучасну подачу.

Водночас є ті, хто сам формує тренди та дозволяє собі експерименти. Здебільшого це великі компанії, які поступово змінюють стилістику своїх плейлістів, додають більше жанрів і відходять від класичних канонів попсегменту. Для них важливо не лише йти в ногу зі змінами, а й бути їх рушіями. В епоху тіктоку та рілзів, коли увага миттєво перемикається, саме такі бренди прагнуть пустити в дію якомога більше тригерів — і не обмежуватися одним жанром чи настроєм. У таких просторах ви не тільки робите покупки, а й нерідко ловите себе на бажанні «зашазамити» трек.

Українська музика — ще один тренд, що швидко набирає обертів. Тривалий час у комерційних просторах її вважали «моветоном», бо знайомі слова начебто відвертали увагу від атмосфери. Але ситуація змінюється, й українські пісні дедалі частіше підкреслюють стиль закладу. Головне, щоб вони відповідали настрою місця й гармонійно поєднувалися з іншою музикою. Інакше виникає небезпека шароварщини, коли треки, якість яких викликає сумніви, вмикають без розуміння доречності.

Роль штучного інтелекту в аудіомаркетингу 

ШІ в аудіомаркетингу сьогодні — ще не «основний гравець», але вже точно не на лаві запасних. Його використовують для рекомендацій і швидшого формування плейлістів, які потім опрацьовує музичний редактор. Це схоже на стрімінгові сервіси Spotify, YouTube Music, Apple Music, де вподобання чи приховування треку допомагають користувачу коригувати добірку.

Камери та сенсори здатні визначати кількість відвідувачів, їхній вік чи навіть швидкість руху залом і на цій основі вибирати музичний супровід. Додаються й інші чинники: настрій, погода, інструменти. Але поки це більше про експерименти й тестування, ніж про готові рішення.

Якщо здається, що музика грає лише «для атмосфери» — значить, із нею працюють некоректно. Правильний підбір допомагає бренду продавати й зміцнювати зв’язок з аудиторією, навіть якщо на перший погляд це не очевидно.

Музика для бізнесу: як не помилитися з вибором 

Перш ніж встановлювати аудіосистему чи запускати плейліст із YouTube (й це окрема тема, чому так робити не можна), власник бізнесу має відповісти собі на кілька ключових запитань. Хто ми й хто наша аудиторія? Це молодь чи сімейні люди? Наш бренд доступний, преміальний чи неординарний? Що об’єднує нас із клієнтом? Яку роль має відігравати музика у нашому просторі?

Такий «чекліст» допоможе уникнути хаосу й підштовхне або до власних експериментів, або до співпраці з компаніями, які готові створити рішення «під ключ».

Корисні лайфгаки для брендів: 

• Не покладайтесь лише на хіти. Це найшвидший шлях до одноманітності. Комунікуйте настроєм, стилем і унікальністю.

• Плейліст має жити разом із клієнтом. Вранці легкий старт, а увечері спокійне завершення. Танцювальні треки о 8:30 у кав’ярні — це сумнівна ідея.

• Тривалість має значення. Навіть базовий плейліст має тривати щонайменше 5–6 годин, а краще покривати повний робочий день. Ідеально, коли є кілька варіантів, які можна чергувати.

• Стежте за гучністю. 60–65 дБ максимум, бо «зробіть тихіше» завжди гірше за «зробіть голосніше».

• Не економте на техніці. Гарна музика значно краще розкривається і приємніше звучить для клієнта, якщо відтворюється на якісному обладнанні. 

• Не намагайтесь усе зробити самі. Якщо результату немає, краще довіритись професіоналам, які знають, як перекласти ваш бренд мовою звуків.

Отже, музика — це завжди про емоцію. Якщо бренд влучає в потрібний настрій, він залишається з клієнтом навіть тоді, коли той уже вийшов за двері, і саме тоді покупка перетворюється на досвід, який хочеться повторити.

Автор: Михайло Пилипчук 

Експерти: директорка і власниця компанії Retail Music Ольга Мандичева, головний музичний редактор компанії Retail Music Руслан Богачик