Зубна паста зі смаком борщу та парфуми з ароматом котлет: навіщо брендам лімітовані продукти

Фото: колаж Retailers

Близько 70% рішень люди приймають на емоціях і лише 30% раціонально. Тому бренди дедалі частіше спілкуються з аудиторією мовою емоцій і створюють лімітовані продукти з незвичними смаками й ароматами.

На FMCG-ринку це вже перетворилося на глобальний тренд. Наприклад, мережа фастфуду Kentucky Fried Chicken у партнерстві з Homesick Candles випустила свічку із запахом смаженої курки. Окрім цього, бренд презентував лімітовані парфуми Eau D’uardo, в основі яких секретний рецепт курки з 11 спеціями.

Найбільший меблевий ритейлер світу IKEA подарував світу свічки Huvudroll. Їхня особливість запах фірмових фрикадельок, які стали гастрономічною візитівкою ресторанів IKEA Food.

А Burger King у 2015 році в Японії випустив лімітовані парфуми Flame-Grilled, щоб  передати аромат котлети для бургера, приготовленої на вогні.

До цього тренду дедалі активніше долучаються й українські виробники, які експериментують із лімітованою продукцією. Редакція Retailers протестувала зубні пасти із незвичайними смаками від українського бренду Splash і ділиться враженнями! 

Як Splash створює лімітовані зубні пасти 

На початку грудня 2025 український бренд Splash випустив зубну пасту зі смаком глінтвейну. Для компанії це не перший експеримент у категорії oral care. Раніше Splash створював пасти зі смаком борщу, жасмину з бергамотом, а також ментолу з огірком. 

Бренд-менеджерка компанії Ольга Чиж каже, що ідея поєднати звичайний продукт із лімітованим форматом виникла після знайомства з прикладами від закордонних виробників. Там звичні продукти давно подають у незвичний спосіб, і це показало, що вони не обов’язково мають бути нудними

 Тестування смаків відбувається через фокус-групи і проходить у кілька етапів. Команда бренду продовжує роботу доти, доки продукт не отримує продукт, який відповідає усім критеріям.

 “Сприйняття смаку індивідуальне, тому кожен споживач може оцінювати продукт по-своєму. Для цього ми випускаємо багато різних смаків, щоб кожен міг знайти те, що йому підходить”, — каже бренд-менеджерка.

Цікаво, що створюючи пасту “Борщ” команда свідомо не намагалася повноцінно відтворити смак і аромат борщу. Для бренду було важливо зберегти функціональність продукту, а паста очищала й освіжала ротову порожнину.

Під час розробки пасти “Глінтвейн”, команда зіткнулася з технологічними труднощами, тож колір вирішили залишити стандартним білим.

Команда бренду відстежує повернення клієнтів до своїх незвичайних продуктів. За їхніми словами, після пасти “Борщ” споживачі часто повертаються, стають постійними клієнтами та відкривають для себе інші смаки. Це формує сегмент лояльних споживачів, які в категорії oral care шукають емоцію та новизну. 

 Сьогодні продукт працює не як одноразовий експеримент, а як постійний напрямок. Створюючи незвичні для споживача продукти, бренди стикаються з певними ризиками: нестандартні смаки та нові форми подачі можуть викликати настороженість у покупців, а знайти канали продажу для таких товарів непросто. У Splash це розуміли й свідомо пішли на ризик.

Тепер бренд присутній у великих мережах: MAKEUP, ROZETKA, MAUDAU, EVA, PROSTOR, WATSONS та АШАН.

Компанія продовжує експериментувати і дивувати споживачів. Нещодавно Splash представив пасту зі смаком вишні та пасту зі смаком манго…

Очима споживача

Ми також вирішили протестувати дві зубні пасти бренду Splash зі смаком борщу та зі смаком глінтвейну. "Капуста, буряк, часник — все в одному тюбику! Це як їсти і чистити зуби одночасно. Геніально чи божевільно?", — йдеться в описі пасти в Instagram бренду. А зубну пасту зі смаком глінтвейну команда бренду описала так: "Завдяки унікальному поєднанню активних інгредієнтів, ця паста не лише очищує, а й дарує затишну атмосферу завдяки аромату глінтвейну". 

Заманливо? Дуже! Тестуємо! Перші враження — від борщу в пасті лише колір і то дуже яскравий насичений червоний, яким борщ зазвичай не буває. Хоча все залежить від рецепта кожної господарки. Натомість паста має дуже виражений ментоловий присмак, який аж ніяк не нагадує про борщ. Щодо консистенції пасти, то вона доволі дивна — зерниста, неоднорідна і не лягає на зубну щітку рівномірно. Можливо, це такий задум технологів… 

Паста зі смаком глінтвейну нагадує напій із характерними пряними нотами. Консистенція приємніша, ніж у “борщу” і рівномірно лягає на щітку. Єдине — паста біла, а кольору бордо вона виглядала б органічніше.

Спробувати варто, і ціна доступна: усі пасти Splash коштують по 149 грн. Як експеримент — цікаво. Чи хочеться користуватися щодня — питання відкрите. Але в цьому й є суть лімітованих продуктів: вони існують, щоб здивувати й викликати емоцію…

Бальзам для губ зі смаком “Київського торта” й сублімоване морозиво 

На ринку представлені також інші продукти від брендів, які працюють у цій ніші. Вони активно перетворюють національні символи та знайомі з дитинства аромати на косметичні бестселери. Наприклад, бренд DOTT у колаборації з Kyiv Digital переніс легендарний “Київський торт” у формат бальзаму для губ. Продукт відтворює впізнаваний ніжно-солодкий аромат десерту та перетворює щоденний догляд на приємний ритуал. У лінійці DOTT також є бальзами, присвячені містам України: “Луганськ” з ароматом шахтарського торта, “Херсон” із кавуновим бекмесом та “Дніпро” з ароматом вершкового печива.

Бренд Mermade має серед своїх продуктів блиск для губ “Borshch” із характерним відтінком головної страви української кухні. А TRIP:TYCH експериментує з провокаційними ароматами: у колекції бренду можна знайти туалетну воду "Кінський піт" (мускусно-тваринний запах із нотами сиру Пекоріно) та "Гіркий полин" із дурманним деревним шлейфом. Марка "Турбота" працює з природними асоціаціями, створюючи свічки з ароматами свіжоскошеної трави, опалого листя або дощу в Карпатах.

Є й експерименти зі звичними нам формами. Наприклад, виробники Panfruit, Vitberry, “Рудь” пропонують сублімоване морозиво — хрусткий сухий десерт, що не тане без холодильника та зберігає автентичний смак. 

“Вишня на торті”: лімітовані продукти для підсилення бренду 

Маркетологиня Аліна Кашапова каже, що випуск лімітованих продуктів і впровадження креативних рішень — це сильна стратегія, і брендам варто проявлятися в цьому напрямку.

Запускати такі лінійки варто, коли це виходить органічно і команда готова нести відповідальність за фінансові та репутаційні ризики. Водночас важливо не очікувати від запуску лімітованої продукції стабільності. Такий крок дати приріст, але може бути і відкат, — зазначає вона.

Кашапова наголошує, що скільки існує бізнес, стільки ж мають створюватися нові рішення в комунікації та маркетингу.

За її словами, WOW-продукт бажано запускати через рекламно-комунікаційну кампанію зі зрозумілою ціллю, концепцією, меседжем і очікуваними результатами.

Лімітовані продукти можна запускати на постійній основі, але це має бути “вишня на торті”, де “торт” — це основний продукт, який закриває потребу клієнта, є якісним і цінним для нього. Компанія вибудовує довгострокові стосунки зі своїм споживачем, і щоб їх підсилити, можна робити WOW. Це має бути з любові та турботи про клієнта, а не просто заради хайпу чи одноразового стрибка продажів, — підсумовує Кашапова.

Таким чином, лімітовані продукти — це дієвий інструмент маркетингу, що дає брендам можливість виділятися й привертати увагу аудиторії. Водночас він потребує стратегічного підходу та готовності працювати з непередбачуваними ризиками.

Автор: Бражнік Юлія