Іронія продає? Як українські бренди підкорюють Threads через гумор і тролінг

 

Маркетинг українського ритейлу у соцмережах живе своїм окремим життям, створивши власні ексосистеми та всесвіти. Вони частіше говорять не «рекламною», а мемною мовою, так нібито це говорить не великий бренд, а підліток, якому дали доступ до акаунту. Ми всі знаємо і бачили ці кейси: переписки брендів Галичина, Укрпошта, Нова пошта, MasloTom та інші. 

Цей підхід може подобатися або, навпаки, відштовхувати, але головне — він викликає емоцію і не залишає байдужим до маркетингової комунікації бренду, а значить, працює. 

Проте важливо пам’ятати про те, що гумор — інструмент із подвійним лезом: він підсилює залучення та запам’ятовуваність, проте працює тільки тоді, коли збігається з голосом бренду і контекстом, інакше перетворюється на репутаційний скандал. 

У ритейлі це видно навіть на добірках «мемів місяця»: частина жартів заходить аудиторії, а частина викликає неприйняття й негатив. 

Тож де проходить межа між влучною віральністю та «кринжем», який б’є по довірі до бренду?

Як це працює?

У соцмережах гумор працює не тому, що людям просто «подобається сміятися», а тому, що він активує емоції й запам’ятовуваність бренду ефективніше, ніж сухі тексти. Дослідження показують, що саме смішний контент здатний спонукати людей до активної взаємодії, лайків і репостів. Звісно, тоді, коли він вписаний у загальну комунікацію бренду.

Це працює на кількох рівнях. По-перше, гумор як емоційний тригер сприяє позитивним асоціаціям із брендом. По-друге, меми й жартівливий контент дозволяють брендам бути ближчими до людей — tone of voice у такому випадку перестає бути «офіційним меседжем», а стає способом говорити тією ж мовою, що й аудиторія.

У цьому контексті «серйозний» tone of voice справді програє: якщо повідомлення звучить занадто формально або дистанційно, його швидше ігнорують, а не коментують чи діляться ним. Аудиторія TikTok і Instagram очікує контенту, що викликає реакцію тут і зараз, тому легкий, інколи іронічний стиль там має очевидну перевагу.

Розберемося, які існують варіанти такого контенту і гумори, що можуть використовувати бренди в своїй комунікації з аудиторією. 

Самоіронія

У сучасному маркетингу самоіронія — це соціальний інструмент, який допомагає брендам знизити бар’єр дистанції з аудиторією. Гумористичні “закулісні” моменти, власні помилки дають змогу показати, що за логотипом стоять люди, а не бюрократи. В Україні бренди неодноразово апелювали до самоіронії у великих кампаніях: наприклад, у комунікаціях деяких проєктів підкреслювали власні промахи чи сприймали їх як частину процесу, називаючи це своєю «зброєю» на ринку. Такий підхід допомагає перевести негативну історію у формат, що викликає сміх і розуміння, а не агресію аудиторії.

Це логічно: коли бренд готовий посміятися над собою, він сигналізує, що є «своїм» для аудиторії, і створює майданчик для живого спілкування у коментарях та діалогах у соцмережах. І роблять вони це по-різному: деякі іронізують над своїми помилками, деякі беруть участь у трендах і роблять це вочевидь ефективно. Де вони це роблять? У славнозвісних Threads та TikTok, звісно ж! 

Мем-маркетинг

Меми вже давно перестали бути просто картинками з підписами, а стали частиною сучасної комунікації брендів у соцмережах, бо дуже ефективно впливають на впізнаваність та залучення аудиторії. Саме тому маркетологи називають мем-маркетинг окремим інструментом, який допомагає брендам говорити з людьми знайомою їм мовою, створювати емоційний зв’язок і навіть підсилювати впізнаваність без великих бюджетів.

Стратегія мем-маркетингу працює на перетині трендів, культурних кодів та інфоприводів: бренди підхоплюють вірусні формати чи фрази, адаптують їх під свій меседж і таким чином стають частиною загального інформаційного простору, а не просто черговим рекламним шумом. Це підсилює залучення користувачів і заохочує обговорення чи репости — тобто створює віральність органічно.

Але разом із цим приходить і ризик, про який часто пишуть експерти: меми мають дуже короткий «термін життя» тренду — коли формат чи жарт вже втратив актуальність, той самий мем може виглядати застарілим або «позиченим» не зовсім доречно. І якщо бренд не встигає вловити контекст чи неправильно трактує тренд, це легко перетворює меседж не на смішний, а на крінжовий, недоречний контент.

У підсумку, мем-маркетинг — це потужний інструмент віральності, але з високою динамічністю і залежністю від культурного контексту, що вимагає від ритейлерів не лише креативу, а й чуття до того, що справді читається їхньою аудиторією.

 Один з найцікавіших кейсів використаня мем-маркетингу серед українських брендів, їхня реакція на мем, що вистрілив. А саме, мем з вовком!

 

MAUDAU та мем «Риба і Рак»

Кейс MAUDAU з мемом «Риба і Рак» показує, як ритейлер може органічно інтегруватися в уже сформований TikTok-тренд, не намагаючись експлуатувати його поверхнево. На початку 2025 року відео й пісня з «танцем Риби з Раком» стали масовим культурним феноменом: тренд швидко розійшовся серед користувачів і привернув увагу брендів.

MAUDAU пішов далі стандартного реактивного контенту — онлайн-ритейлер офіційно заколабився з креаторкою Краплею, авторкою вірусного відео, та інтегрував мем у власний продукт — щорічний онлайн-фестиваль пива «Жовтнефест». У ролику знайомі персонажі отримують запрошення на фестиваль, але сюжет несподівано змінюється: героїв кличуть не «на пиво», а до пива — як частину гастрономічного сету.

Такий підхід дозволив бренду не лише скористатися впізнаваністю мему, а й зберегти власний tone of voice, перетворивши тренд на частину подієвої комунікації, а не одноразовий жарт у стрічці.

 

Cher’17 — «Енциклопедія дорослих дівчат»

Кампанія «Енциклопедія дорослих дівчат» від Cher’17 стала прикладом того, як гумор і соціальна іронія можуть працювати на глибоке залучення, а не лише на швидку віральність. Проєкт, створений агенцією DRAMA QUEEN, вийшов за межі класичного рекламного формату й був побудований як інсташоу-експлейнер — із маніфестом та трьома епізодами.

У фокусі — тригерні, але впізнавані для аудиторії теми: фінанси у стосунках, тиск навколо материнства, життя після 30 років. Кампанія апелювала до соціальних стереотипів, з якими стикаються дорослі жінки, тому викликала активні дискусії в коментарях, сторіз і за межами соцмереж — у медіапросторі загалом.

Цей кейс показує, як бренд може використовувати гумор не як розвагу заради розваги, а як інструмент роботи з чутливими темами, формуючи емоційний зв’язок і впізнаваний tone of voice.

 

MasloTom та їхній неочікуваний TOV 

Це вже легенда! Нову комунікацію відомого виробника арахісової пасти та інших смаколиків обожнюють і ненавидять одночасно. Вона звучить так, ніби підліток зламав акаунти бренду та тролить оточуючих. Проте це спрацювало на початку, але мало неприємний кінець! 

Іронічні, саркастичні коментарі і пости в Threads від бренду змусили звернути увагу навіть на ту аудиторію, яка ніколи не задумувалася про те, аби купити банку горіхового масла або дубайську шоколадку. 

Проте пізніше команда бренду висловила вибачення і оголосила, що звільнила цю SMM-команду.

 

Тролінг конкурентів

Тролінг конкурентів — один із найризикованіших форматів гумору для брендів, але й дуже давній. Йдеться як про підколи, так і про завуальовані порівняння, іронічні натяки або реакції на дії інших гравців ринку. Успіх такого підходу напряму залежить від позиції бренду: він працює лише тоді, коли бренд уже має сильну впізнаваність і чітко сформований tone of voice.

Історія маркетингу знає безліч прикладів такої комунікації між брендами: Coca-Cola та Pepsi, BMW і Mercedes, Twix та інші. Якщо це робиться грамотно та стильно, то це працює. 

В українському просторі ідеальний і вже канонічний приклад такого тролінгу згадати не важко. Суперечки комунікаційників Нової пошти та Укрпошти – вже канон нашого інфопростору. 

І, звісно ж, приклади того, як наші рітейлери роблять це в інтернеті!

Реакції в коментарях: коли бренд говорить як людина 

Дотепні або іронічні відповіді брендів у коментарях давно перестали бути другорядним елементом SMM. У багатьох випадках саме реакції на запити, жарти чи провокації користувачів стають найбільш вірусною частиною комунікації, їх скрінять, поширюють у сторіз і виносять за межі платформи.

Цей формат працює тому, що виглядає максимально «живим»: аудиторія бачить не заготовлений меседж, а швидку реакцію тут і зараз. Сарказм, самоіронія або точна відповідь у потрібному тоні підсилюють відчуття діалогу й формують образ бренду як активного учасника розмови, а не мовчазного спостерігача.

Водночас реакції в коментарях потребують чіткого контролю tone of voice. Одна невдала відповідь може зруйнувати ефект від десятків вдалих, тому для ритейлерів це інструмент з високим потенціалом віральності, але й підвищеним репутаційним ризиком.

Репутаційні ризики: що може піти не так

Гумор у соцмережах масштабується швидко, і помилки масштабуються так само. На відміну від класичної реклами, жарт або іронічна репліка може вийти за межі сторінки бренду за лічені години: через репости, скріншоти, цитування в медіа чи обговорення в коментарях.

Невдалий гумор рідко залишається просто «невдалим». Він може:

• спровокувати хвилю негативу або бойкот у коментарях;

• підірвати довіру до бренду як до відповідального гравця;

• закріпитися в публічному просторі у вигляді скріншота, який згадуватимуть роками — незалежно від подальших вибачень чи пояснень.

Окрема зона ризику — чутливі теми, де контекст важить більше за сам жарт: війна, соціальні травми, дискримінація, питання етики та нерівності. Тут навіть іронія без наміру образити може бути зчитана як знецінення досвіду аудиторії.

Для ритейлу це означає просту річ: гумор — не спонтанне рішення SMM-команди, а репутаційний інструмент, який потребує чіткого розуміння меж, відповідальності та готовності відповідати за реакцію, яку бренд запускає в публічний простір.

Як зрозуміти, чи «може» ваш бренд дозволити собі це?

Тролінг у комунікаціях — це не про сміливість заради сміливості. Для ритейлу це інструмент позиціонування, який або підсилює образ бренду, або швидко оголює слабкі місця в комунікаційній стратегії. Перед публікацією такого контенту варто чесно відповісти собі на кілька запитань.

Чи відповідає це нашому tone of voice? 

Якщо жарт не вписується в загальний стиль бренду і виглядає нетипово — аудиторія зчитує його як штучний або вимушений.

Чи зрозуміє це наша цільова аудиторія без пояснень?

Гумор працює лише тоді, коли він зчитується миттєво. Якщо для розуміння потрібен контекст або додаткове пояснення — ризик крінжу зростає.

Чи не виглядає це як спроба “молодитися”?

Аудиторія швидко відчуває, коли бренд намагається копіювати сленг або формати, які йому не властиві. У такому випадку жарт сприймається як нещирий.

Що буде, якщо цей пост вийде за межі нашої сторінки? 

Варто оцінювати не лише реакцію підписників, а й те, як контент виглядатиме в скріншоті, сторіз чи новинному матеріалі без контексту й пояснень.

Якщо хоча б на одне з цих запитань немає впевненої відповіді, тролінг перестає бути інструментом і стає репутаційним ризиком.