Як відрізнятися від конкурентів за допомогою програми лояльності? Колонка керівниці CRM-центру мережі VARUS

08.06.2023
6291

 

Українські споживачі беруть участь в середньому в 15 програмах лояльності, але активно використовують лише половину з них. Чому так відбувається? Відповідь проста: більшість компаній досі використовують застарілі стратегії лояльності, які просто більше не працюють. Якщо ми хочемо підвищити лояльність і утримання клієнта, рішення є  — це розширення функцій вашої програми лояльності. Про те, як це працює в мережі VARUS   розповідає керівниця CRM-центру Анна Гребенькова


 Стратегія утримання клієнтів,  яка мотивує продовжувати купувати саме у вас, а не у конкурентів

 Згідно опитування, яке провела наша мережа, 82% клієнтів обирають VARUS саме за програму лояльності.  Визначальним аспектом програм лояльності є вплив на тривалість відносин між брендом і клієнтом. Програма лояльності має причинно-наслідковий вплив на CLTV. Якщо програма лояльності є простою та пропонує постійні вигідні пропозиції, вона може поступово підвищити CLTV, створивши більше довірливих, освічених і активних прихильників бренду.Як приклад, у програмі лояльності VARUS абсолютно прозора та зрозуміла система винагород за покупку в мережі Учасник програми лояльності отримує 1% кешбеку з кожної витраченої гривні одразу після здійснення покупки.

Програма лояльності як інтерактивний спосіб сказати: «Дякую, приходьте ще»

Однією з найкращих сторін лояльності є те, що вона справді як win-to-win. Клієнтам потрібен персональний customer experience, щоб відчути, що їх цінують, а компанії потрібно, щоб клієнти надали достатньо даних для цього. І саме програма лояльності вирішує цю задачу.

Програма лояльності виконує дві ключові функції: отримання інформації про клієнтів для підбору персональних рекомендацій по акціям, розумінню каналу, часу та кращого дня для комунікації. Таким чином, завдяки програмі лояльності можна дізнаватись більше про клієнта, його смакові вподобання, частоту відвідувань магазинів і частоту покупок у певних товарних категоріях. 

Відстеження поведінки клієнта, зміни уподобань, часу відвідування магазину – ці показники допомагають оперативно налаштовувати релевантні пропозиції для клієнта, приймати рішення та формувати стратегічне планування. 

Спираючись на купівельні звички клієнтів і демографічну інформацію, як то вік і стать, смакові вподобання, легко налаштовуються релевантні пропозиції, щоб спонукати до повторних покупок або повідомляти про нові продукти. 

Так у VARUS налаштовані десятки автоматичних тригерів, які аналізують поведінку клієнтів та винагороджують за певні дії спонукаючи повторно завітати до супермаркету й зробити покупку. Ось один із прикладів, як працює тригер “Гостинець для улюбленця” — CRM система VARUS відстежує покупки за останні 3 місяці, а після кількох покупок товарів для тварин система “розуміє”, що у клієнта з’явився домашній улюбленець та надсилає повідомлення з привітанням та персональною пропозицією.

Уважність до деталей та близький діалог із клієнтом 

 Наразі у VARUS налаштовано багато рівнів сегментації, яка враховує не лише життєвий цикл клієнта в програмі лояльності,  стандартні RFM показники, а й смакові уподобання, цінову градацію, відсоток присутності акційних товарів у кошику клієнта, частоту візитів, час відвідування супермаркетів, улюблені канали комунікації та інше.  Ще багато сегментів в розробці, адже ми прагнемо до персональної комунікації з клієнтом уважно досліджуючи його поведінку та вподобання. 

Основою  підходу VARUS стало не стимулювання додаткових покупок або витрат, а наша вдячність клієнтам. Так з'явилися тригери для клієнтів сегменту великих покупок, за їх умовами нараховується винагорода бонусними гривнями на карту за 5 річницю з VARUS, за ювілейні 1000 та 2000 покупки, "Охоронці довкілля" - ті, що не використовують пластикових пакетів та багато іншого. 

 Іншим цікавим сегментом є клієнти, які не зацікавлені в акціях, але відвідують наші магазини часто. Отже, такий сегмент ми прагнемо інформувати про новинки в їх улюблених групах товарів. Наприклад, повідомляємо про покращену рецептуру хрумких багетів, нові маринади для шашлику для клієнтів, що люблять мясо, або особливості приготування улюблених продуктів.

Тож найкращі програми лояльності орієнтовані на клієнта. А успішна програма лояльності означає, що саме  клієнти знаходять у ній цінність.  Саме тому будь-яка компанія повинна постійно стежити за ефективним використанням своєї програми лояльності.

 

 

Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.