Stories замість реклами: як бізнеси заробляють мільярди на інфлюенсерах

Фото: freepik.com

Уявіть, що у вас є друг, який дійсно знається на видах та способах приготування кави, а ще може поділитися, де її краще купити. Або подруга, яка знає все про догляд за волоссям і може не тільки сказати, який шампунь вам підійде, але і який метод фарбування оптимальний для вашого типу волосся. Вони діляться в соцмережах своїми враженнями та досвідом зі спільнотою, яка довіряє їхній думці. Сьогодні тренди формують не лише великі блогери, а й мікро- та наноінфлюенсери, чиї рекомендації часто сприймаються як поради від знайомого. Як бізнес може більше заробляти, співпрацюючи з лідерами думок, читайте в матеріалі.

Хто такі інфлюенсери та в чому їхня сила

Це користувачі соцмереж, які створюють контент певного напрямку чи ніші та мають велику аудиторію онлайн-підписників. Цих людей їхні послідовники вважають експертами й довіряють їхнім рекомендаціям. Лідери думок взаємодіють з вузькою аудиторією, яка прислухається до їхньої думки. Відтак вони здатні впливати на рішення людей щодо покупок. 

Згідно з дослідженням Nielsen, 92% споживачів довіряють рекомендаціям інфлюенсерів більше, ніж брендованому контенту, навіть якщо вони не знають їх особисто. Отже, рекомендації чи схвалення лідерів думок можуть допомогти брендам розширити охоплення та залучити потенційних клієнтів.

Розмір світового ринку інфлюенсер-маркетингу з 2020 року зріс більш ніж утричі. Компанії або вже збільшили, або планують збільшити бюджети на маркетинг впливу. Вже зараз вони витрачають на це $32,55 млрд., і за рік цей показник виросте, за прогнозами, втричі. І часто перевагу надають роботі саме з невеликими інфлюенсерами, а не з макроінфлюсерами чи селебрітіз. 

Майже 60% команд B2B зараз використовують постійну взаємодію з інфлюенсерами. Бренди отримують $4,12 за кожен витрачений долар на кампанії інфлюенсерів в Instagram. 84% брендів вважають інфлюенсер-маркетинг ефективним, а 50% брендів виділяють до 50% своїх маркетингових витрат на маркетинг впливу. 

Як інфлюенсери впливають на поведінку споживачів

Лідери думок стали надійними джерелами інформації для своїх підписників. Чому їм вірять? В першу чергу, тут діє психологія:

• Соціальний доказ. Споживачі часто довіряють думкам та рекомендаціям інших людей, особливо тих, якими вони захоплюються та кому довіряють. Інфлюенсери надають соціальний доказ того, що продукт вартий покупки. 

• Емоційний зв'язок. Інфлюенсери будують глибокий емоційний зв'язок зі своїми підписниками. Їхній контент особистий, зрозумілий та автентичний, тому їм довіряють. Коли лідер думок ділиться продуктом, який йому щиро подобається, його підписники теж не проти його спробувати.

Фото: freepik.com

Лідери думок і ритейлери: хто кого?

Інфлюенсерам вдалося створити таку тактику залучення людей, яка не до снаги роздрібним торговцям. Відтак вони кидають виклик сучасним ритейлерам у сфері побудови емоційного зв'язку і формування довіри споживача. Лідери думок не просто змінюють поведінку споживачів, вони змушують роздрібних торговців переглядати свої бізнес-моделі.

Підходи до візуалізації продукту

Одна зі сфер у якій лідери думок виходять вперед — візуалізація продукту. Інфлюенсери не просто демонструють його, вони показують його в контексті, знайомому для його підписників. 

Наприклад, блогер на тему домашнього декору не просто показує послідовникам нове придбання, а й розповідає, як краще вибрати цей предмет інтер'єру, як його використовувати, які варіанти в дизайні кімнати він дозволяє втілити. Він не просто демонструє продукт, а розповідає історію про те, як він інтегрується в людське життя. 

Ритейлери ж зазвичай зосереджуються на самому товарі, його характеристиках і перевагах. Часто це зображення на нейтральному тлі з мінімальним контекстом, а також фактична інформація про продукт. Авжеж, це досить інформативно, але не лишає місця долученню, натхненню,  емоційному зв'язку. І щоб заповнити цю прогалину споживачі звертаються до інфлюенсерів. Ті виступають “провідниками”, які допомагають зорієнтуватися у величезному асортименті продуктів, які пропонує ритейл.

Проблема занадто великого вибору

Друга причина, чому довіряють лідерам думок — втома від прийняття рішень. Якщо ритейл пропонує, наприклад, нескінченну кількість варіантів модних речей, то блогер може запропонувати кілька “луків”, які включають найнеобхідніше, та дозволяють підписникам скоротити коло уваги та швидше прийняти рішення про покупку. 

До того ж інфлюенсери розповідають, як стилізувати ту чи іншу деталь гардероба, як її поєднувати з іншими, та навіть як краще її носити, щоб це було зручно. “Близькість до життя” й зосередженість на важливих для звичайних людей питаннях (що модно, що з чим поєднується, як “освіжити” гардероб, не купуючи багато нових речей), відрізняє блогерів і їхню подачу інформації від умовно “каталогів моди” ритейлерів. Пропонуючи занадто багато варіантів, роздрібні торговці можуть ненавмисно перевантажити клієнтів. А блогери допомагають зробити процес прийняття рішень простішим, а відтак і покупки — легшими та приємнішими.

Фото: freepik.com

Емоційний зв'язок і прийняття рішень про покупку

Лідери думок створюють зі своїми підписниками певний емоційний зв'язок. На відміну від ритейлерів, які оперують категоріями маркетингу та продажів, інфлюенсери зосереджуються на стосунках. Підписники сприймають їх не як продавців, а як таких само людей, яким вони довіряють.

Лідери думок автентичні, вони активно взаємодіють з аудиторією, вивчають її вподобання. Тому інфлюенсери стають, певною мірою патронами, які допомагають споживачам розібратися в інформаційному шумі, окреслюючи якісні та релевантні варіанти продуктів. 

Ритейлерам бракує цього емоційного зв'язку з покупцями. Вони можуть привернути увагу якістю товару чи приємною ціною, але не здатні створити глибокі, сталі стосунки, які плекають лідери думок.

Пряма взаємодія і впевненість

Блогери створюють комфорт для прийняття рішень своїм підписникам. І роблять це в реальному часі. Наприклад, під час прямих трансляцій або в режимі “Питання-відповідь” чи шляхом спілкування в коментарях. Вони активно цікавляться своїми підписниками, допомагають їм розв'язувати проблеми, дають поради й персональні рекомендації. Тому аудиторія відчуває себе спокійніше і впевненіше у своїх рішеннях про покупки. Це дозволяє зменшити тривогу, пов'язану з онлайн-шопінгом.

Проте, лідери думок — звичайно ж, не вороги ритейлерів, а потенційні союзники.

Як працювати з інфлюенсерами

Як залучати лідерів думок:

1. Визначити релевантних інфлюенсерів. Брендам варто співпрацювати з тими лідерами думок, з якими у них є метч по цінностях, та які відгукуються їхнім споживачам. Наприклад, для просування товарів для туризму можна запросити популярного тревел-блогера.

2. Встановити чіткі цілі та KPI. Незалежно від мети співробітництва (підвищення впізнаваності бренду, збільшення продажів чи підвищення залученості) це допоможе компаніям вимірювати ефективність кампаній.

3. Співпрацювати з інфлюенсерами у створенні контенту. Лідери думок — це творці. Варто дозволяти їм послуговуватися власним tone of voice та стилем для створення контенту, який буде близьким для їхніх підписників.

Окрема категорія — мікроінфлюенсери. Це блогери з 1000-10 000 підписників. Такі блогери мають більше часу, який вони присвячують спілкуванню зі своїми послідовниками, в тому числі обговоренню якогось продукту. Співпрацю з мікроінфлюенсерами варто обирати, коли потрібно скористатися глибшим зв'язком з лояльною аудиторією,  яка має вищу готовність купити товар конкретного виробника. А ще є  наноінфлюенсери, їхня аудиторія — близько 1000.

Окрім залучення блогерів, ритейлери можуть застосовувати їхні методи роботи з аудиторією.

Фото: freepik.com

Чому ритейлерам повчитись у лідерів думок?

Роздрібні торговці часто покладаються на масштаб та ефективність реклами, пропонують широкий асортимент, але при цьому з обмеженою персоналізацією та емоційним зв'язком. Натомість в інфлюенсерів інші пріоритети: створення спільноти, побудова довіри всередині неї, індивідуальний досвід, релевантний для підписників.

Лідери думок все частіше розробляють власні лінійки товарів, які ідеально резонують з вподобаннями їхньої спільноти. Наприклад, фітнес-блогери створюють одяг для занять спортом, розроблений з урахуванням вподобань та побажань їхніх підписників. Такий спосіб розробки втілює глибоке розуміння інфлюенсером своєї аудиторії та гарантує, що продукт відповідає потребам та цінностям їхньої спільноти.

Що стосується ритейлерів та брендів, то вони створюють продукт більш ізольовано, спираючись на широкі ринкові тенденції, а не на пряме, глибоке знання вподобань своїх клієнтів. Однак, вони можуть адаптуватися, почати орієнтуватися на спільноту, яка вибудовується навколо бренду, менше дивитися в бік масового ринку, а будувати стосунки з певними сегментами клієнтів. Наприклад, створення ексклюзивніх модних колекцій одягу разом з лідерами думок.

Фото: freepik.com

Висновок

Традиційна реклама — вже не єдиний рушій торгівлі. Соціальні мережі змінили взаємодію брендів зі споживачами. Сьогодні покупці звертаються до лідерів думок, яким довіряють, щоб дізнатися, який бренд в тренді чи який продукт дійсно якісний. Бренди також можуть використовувати мікро- та наноінфлуенсерів, які спеціалізуються на певних галузях: фітнес, краса або екологічно чисті продукти. Такі інфлюенсери мають активну цільову аудиторію, яка потенційно може зацікавитися продуктом, який пропонує компанія.

Інфлюенсер – це людина, яка має достатньо велике охоплення в соцмережах, авторитет та здатність продавати як свій особистий бренд, так і бренди, з якими співпрацює. Майбутнє роздрібної торгівлі — гібридна модель, де ритейлери та лідери думок тісніше співпрацюватимуть, щоб пропонувати легкі та приємні покупки, які дарують враження.

Автор: Стенцель Євгенія